鑽石小鳥成功的網路營銷模式

1、鑽石小鳥怎麼樣？

還是很不錯的。

2、鑽石小鳥的創始人

鑽石小鳥聯合總裁，是鑽石小鳥品牌的締造者，在行業內首先建立了奢侈品的「滑鼠+水泥」網路銷售商業模式，對於品牌塑造有深刻的見解，成功的將鑽石小鳥從一個普通的網購品牌塑造成一個知名珠寶品牌。
中國網路鑽石銷售領先者，B2C電子商務專家，鑽石體驗文化創建者及倡導者。從EBAY中國珠寶類最高信譽度賣家，到鑽石小鳥聯合總裁，徐瀟一直致力於讓鑽石成為愛情的守護者，成功開創了國內網路鑽石銷售的新紀元，並讓"滑鼠+水泥"的經典電子商務模式在中國得以再次成功實現。徐瀟不僅對國際珠寶流行趨勢有著敏銳的預判，而且對產品從設計到成品都親自參與，將客戶需求與品牌氣質完美結合，深受顧客推崇。 鑽石小鳥聯合總裁，GIA、HRD、FGA三大國際鑽石機構認證鑒定專家，中國珠寶玉石首飾行業協會常務理事，上海黃金飾品行業協會常務理事，國內鑽石鑒定以及鑽石行業資深人士，在業內首先引入了全球裸鑽的經營模式，為鑽石小鳥建立了行業內最為強勢的供應鏈資源優勢。
中國珠寶玉石首飾行業協會常務理事，國內少數的GIA、FGA雙料鑒定專家，是國內鑽石領域的知名人士，與全球鑽石之都——比利時安特衛普，以及HRD、EuroStar等世界權威鑽石機構、供應商，保持著良好的合作關系，保證了鑽石小鳥在高端供應鏈優勢，並使得鑽石小鳥的品質獲得了國際與國內權威機構的雙重認可。

3、飛向千家萬戶的鑽石小鳥

鑽石小鳥是中國最早從事網路鑽石銷售的專業珠寶品牌之一，目前已經成長為中國規模最大、性價比最高的網鑽品牌。

2009年中國珠寶玉石首飾鑒

從2002年初創品牌到2004年在國內首開基於OFFICE的鑽石體驗中心，再到2008年獲得千萬美元二輪融資；直至今日的短短7年時間，「鑽石小鳥」迅速把「滑鼠＋水泥」的全新鑽石銷售模式從上海相繼帶到了北京、杭州、廣州、寧波、南京、成都、武漢、西安，在未來的2年內將覆蓋全國各大一線城市。同時傾力打造專業的在線鑽石銷售平台www.zbird.com，線上及線下均為顧客提供一對一的VIP購鑽體驗。

2009年1～11月，鑽石小鳥銷售總額為27240.8萬元，與2008年同期銷售總額同比增長幅度達92.67%。在全行業范圍內，2009年鑽石小鳥銷售額穩居行業第一。2009年，據盛世長城專業品牌估值，鑽石小鳥市場品牌估值超10億元，同樣占據行業首位。

2009年，不僅在銷售額方面表現優異，鑽石小鳥還創造了很多個業內第一：第一個與國際鑽石權威機構HRD、Eurostar簽署獨家合作協議的中國電子商務鑽石品牌；第一個打通全球裸鑽平台，打造國內最大的全球裸鑽共享庫；第一個將體驗中心升級為4C概念體驗中心，為中國網路鑽石行業建立了行業標准。

作為中國網路鑽石銷售的領軍品牌，鑽石小鳥也擔負起更多的社會責任。2009年，鑽石小鳥開創了國內領先的4C概念品牌體系，分別為Culture of Diam ond（鑽石文化）、Concept of new model（新模式）、Create your Own ring（鑽戒DIY）、Care for love（呵護愛），涵蓋了鑽石小鳥獨創的鑽戒D IY模式、一對一購鑽服務等優勢服務項目，致力於傳播鑽石文化和「愛」的品牌理念，在為廣大用戶帶來購鑽體驗和高超性價比鑽石的同時，也嘗試著為中國網路珠寶業構建統一的行業標准。目前，4C概念品牌體系，已經逐步成為國內網路鑽石行業的經營准則，為維護行業形象、創造誠信經營的行業環境樹立了標桿。

未來，鑽石小鳥將以自身的品牌形象和影響力，與中國網路鑽石行業一起成長，共創輝煌！

4、O2O成功的案例有什麼？請具體舉幾個實例。

　所屬行業：店商+平台電商+零售服務商
案例概述：蘇寧的O2O模式是以互聯網零售為主體的「一體兩翼」的互聯網轉型路徑。蘇寧利用自己的線下門店，以及線上平台，實現了全產品全渠道的線上線下同價，幫助蘇寧打破了實體零售在轉型發展中與自身電商渠道左右互搏的現狀。O2O模式下的蘇寧實體店不再是只有銷售功能的門店，而是一個集展示、體驗、物流、售後服務、休閑社交、市場推廣為一體的新型門店——雲店，店內將開通免費WIFI、實行全產品的電子價簽、布設多媒體的電子貨架，利用互聯網、物聯網技術收集分析各種消費行為，推進實體零售進入大數據時代。
2014年「百日會戰」中，蘇寧O2O模式優勢凸顯，雙「11」，蘇寧發起第二屆O2O購物節，祭出門店、網站、手機、T V「四端協同作戰計劃」，並取得了一定成績。
分析師點評：2014年，蘇寧以互聯網零售為主體、「一體兩翼」的轉型布局已逐漸站穩了腳跟,並迅速進入效益凸顯期。其中，作為傳統零售企業轉型互聯網零售的代表，蘇寧的「自營O2O模式」在今年百日會戰和雙「11」中初見成效。但蘇寧「店商+電商+零售服務商」的O2O模式未來能否在O2O行業壓力下長足發展，還有待時間的檢驗。

【案例二】京東：「大數據+商品+服務」的O2O模式
所屬行業：綜合自營+平台電商
案例概述：京東與15餘座城市的上萬家便利店合作，布局京東小店O2O，京東提供數據支持，便利店作為其末端實現落地;京東與獐子島集團拓展生鮮020，為獐子島開放埠，獐子島提供高效的生鮮供應鏈體系。另外，京東還與服裝、鞋帽、箱包、家居家裝等品牌專賣連鎖店達成優勢整合，藉此擴充產品線、渠道全面下沉，各連鎖門店藉助京東精準營銷最終實現「零庫存」。
分析師點評：中國電子商務研究中心助理分析師孫璐倩認為，京東O2O模式基於線上大數據分析，與線下實體店網路廣泛布局、極速配送優勢互補。發揮了京東的平台優勢、物流優勢，跑馬圈地，擴大其市場地盤，填補了其用戶結構單一的短板，是開拓O2O發展的又一渠道。但該模式末端的傳統便利店是否有社區購物習慣的數據積累，有積累是否有價值，這個仍值得考慮，京東O2O未來的路還比較長。
【案例三】萬達：「線下商場+百萬騰電商」的O2O模式
所屬行業：商業地產
案例概述：萬達聯合百度、騰訊，共同出資成立萬達電子商務公司，萬達打通賬號與會員體系、打造支付與互聯網金融產品、建立通用積分聯盟、大數據融合、WiFi共享、產品整合、流量引入等方面進行深度合作，同時將聯手打造線上線下一體化的賬號及會員體系;探索創新性互聯網金融產品;建立通用積分聯盟及平台;同時，萬達、百度、騰訊三方還將建立大數據聯盟，實現優勢資源大數據融合。。近日，萬達投資20億入股快錢，彌補在O2O支付環節短板。
分析師點評：阿里一家獨大的格局，萬達、百度、騰訊分別做電商失敗，讓其深刻意識到抱團生存的重要性。萬達抱團互聯網大佬、多方借力的O2O發展模式，有望牽制阿里，給二、三線電商施加壓力。但能否完成三方團隊無縫隙對接，實現1+1+1>3，仍有待考驗。萬達投資快錢是其構建O2O版圖的重要一步，塊錢將成為萬達電商重要的支付平台。
　【案例四】銀泰「線下商圈+阿里電商生態」O2O模式

所屬行業：商業百貨
案例概述：案例概述：銀泰所有商場參加到天貓購物狂歡節，並率先嘗試線下選品、線上支付購買的O2O模式。銀泰商業集團還得到阿里戰略入股，雙方優勢互補，共同打造涉及食、住、購、娛、游和公共服務六大領域的武林商圈O2O平台。2014年雙「11」，銀泰商業協同參與了阿里設立的020專場「去逛街」，縱深化增強O2O實力。
分析師點評：銀泰與阿里聯姻的O2O模式，一定程度上火拚了騰訊、蘇寧等巨頭在O2O領域「跑馬圈地」。銀泰依靠在全國的零售網路幫阿里搭建好O2O的基礎設施體系，進而全面解決雙方在線上和線下的貨品、支付、物流等關鍵環節的融合，試圖樹立O2O領域的某種行業標准，並向全社會開放。
【案例五】大潤發：「鄉鎮低線市場+飛牛網」的O2O模式
所屬行業：商場超市
案例概述：大潤發正式上線B2C平台飛牛網，在飛牛網運行半年後，攜手喜士多便利店推行O2O「千鄉萬館」項目，建立飛牛網購體驗館，實施O2O戰略。飛牛網設置網購體驗館，旨在服務大潤發服務不到的地區。飛牛網還將借力其他便利店、社區服務中心、鄉鎮連鎖小店、加油站、專賣店等探索多元化通路。隨後，飛牛網推出以「店慶日秒殺「為主題的活動，預熱雙「11」，4萬平青浦倉投入使用，配送效率顯著。飛牛網又與南通郵政達成戰略合作，正式啟用首批體驗館，飛牛網南通地區020「千鄉萬館」計劃開始落地。
分析師點評：中國電子商務研究中心(100EC.CN)網路零售部助理分析師孫璐倩認為，大潤發作為傳統零售企業，積累了長久的用戶資源和較好的口碑，其借飛牛網設置「千鄉萬館」的O2O戰略，以點帶面，在很大程度上滿足了用戶需求，也能更好地實現線下切入線上、線上商業線下服務的互補，為未來用戶市場的開拓爭取更多的資源。大潤發O2O模式將成為商超類進入互聯網的借鑒。
【案例六】美樂樂：「線下體驗館+線上家裝網」的O2O模式
所屬行業：家居建材
案例概述：美樂樂選擇將線上作為根據地，可以吸引到全國的流量，節省線下門店的租金，從而將售價降低，占據價格優勢，吸引消費者。(美樂樂又涉足線下體驗館，主要供線上體驗作用，將線上流量轉化為線下交易量。不僅作為在當地城市的實景展廳，還作為小型倉庫，縮短傢具運輸距離。另外，美樂樂還創建裝修網，整合了多種家居、家裝資訊，細化生態鏈中多個消費環節。美樂樂還通過集中SKU，，把每一個產品的量加大，從而大幅降低生產成本，然後有了規模效應以後，不論從生產、運輸，從各方面都可以提升。美樂樂在生產與運輸兩個環節就獲得了20%左右的成本優勢。
分析師點評：美樂樂家居網是根據其自身發展，從傳統的B2C業務拓展出了「美樂樂家居體驗館」這一線下平台，美樂樂的本質是降低了過去冗長的渠道成本，打破了過去企業和消費者信息不對稱下的價格虛高。作為家居行業O2O「第一個吃螃蟹」的企業，美樂樂的O2O模式是較為成功的。但從它對外招商的舉措來看，其戰線鋪的太長，可能還缺少明確方向。而「網上低價+網上推廣+線下店鋪」的模式能否推動線上線下活動，克服低價高成本的運營缺陷，還值得關注。
【案例七】順豐嘿客：「社區實體店+二維碼綁定具體商品」的O2O模式
所屬行業：物流快遞
案例概述：「嘿客」是順豐速遞推出的社區虛擬網購便利店。2014年5月18日，順豐速運官方宣布正式開業518家「嘿客」，除快遞物流業務、虛擬購物外，還具備ATM、團購/預售、試衣間、洗衣、家電維修等多項業務。快遞企業跨界殺入O2O領域，模式超期，非便利店也非快遞中心，被指「四不像」。
分析師點評：順豐嘿客作為新一代社區服務店，是快遞企業跨界玩O2O開拓的新型模式。運營至今，仍然是客流稀少，盈利堪憂，或是快遞企業做O2O，模式定位出現偏差。另外，順豐嘿客還缺乏後期的維護和推廣動力。消費者在社區終端利用系統購買的習慣還沒有養成，也缺乏信任;除順豐這樣的專業物流配送系統外，與終端相關的售後、退換貨的物流成本仍然居高不下，成為影響社區商鋪參與積極性的重要因素。
　【案例八】鑽石小鳥：「線下體驗店+線上品牌化」的O2O模式

所屬行業:珠寶業
案例概述：「滑鼠+水泥」模式即「網購+體驗店」，用戶在線上平台選擇產品，到就近體驗店實體現場試戴，然後再做出理性的選擇。初創品牌至今，鑽石小鳥把「滑鼠+水泥」的全新鑽石銷售模式從上海相繼帶到了國各大主要城市。2009年，鑽石小鳥各地體驗中心全面升級為4C概念體驗中心，能夠有效解答消費者的疑問，處理消費者的投訴、現場制定個性化產品等。另外，鑽石小鳥標准化品牌體系，一對一購鑽服務等優勢服務項目，致力於傳播鑽石文化和品牌理念。
分析師點評：鑽石小鳥的O2O模式之所以成功，價格優惠首當其沖。這種「滑鼠+水泥」的商業模式，大大減少了鑽石流通環節，進而降低了價格。「滑鼠+水泥」的模式，不僅減輕了庫存壓力，還可以降低租金成本，提高品牌知名度。該模式值得傳統珠寶商轉型線上作為借鑒。
【案例九】海爾：「網格化門店+家居定製」的O2O模式
所屬行業：家電業
案例概述：海爾打造全新「日日順」平台，在全國建立了7600多家縣級專賣店，26000個鄉鎮專賣店，19萬個村級聯絡站，在中國2800多個縣建立了物流配送站，布局了17000多家服務商，做到「銷售到村，送貨到門，服務到戶」，解決了三四級市場的配送難題，並且在配送速度上已有1500多個區縣實現24小時限時達，460個區縣實現48小時內送達。
分析師點評：海爾作為傳統企業的代表，其勇於突破的精神和把握時機有效布局O2O的眾多舉措很值得傳統企業學習。海爾在O2O布局上占據了天時、地利、人和的優勢，但在內部結構和管理理念上還面臨著重重危機。該模式是否真的適合現在的海爾，未來成效如何，現在我們也只能先打一個大大的問號了。
【案例十】美邦：「生活體驗+上網環境」的O2O模式
所屬行業：服裝業
案例概述：美邦先是與微信合作，後面又開始與支付寶、微淘合作，最近美邦提出了以「生活體驗店+美邦APP」的O2O模式，並在全國推出了6家體驗店，美邦期望通過這些體驗店提供的舒適上網服務將消費者留在體驗店內，店內提供高速wifi環境和愜意的咖啡，有大量的公用平板供用戶使用，用戶喝著咖啡登陸美邦APP購買商品，也可在APP下單後選擇送貨上門，以此實現線下向線上導流量。
分析師點評：生活體驗店模式下，門店成為購物和上網、休息的場所。用戶手機直接下單，可以加強線下向手機APP的導流，加強用戶的移動APP沉澱。但是咖啡桌和上網環境會佔用了店面大量空間，以「生活體驗」和「上網環境」為核心進行店面改造，是否會背離服裝零售的核心?

5、終端博弈 策略優先

劉超

經過30多年的改革開放,中國的消費品市場逐步走向成熟,社會積聚了巨大的物質財富,中國也成為僅次於美國和日本的世界第三大奢侈品消費強國,奢侈品消費總量佔全球的30%。作為全球最重要的珠寶首飾消費市場,我國珠寶產業行業發展備受關注。伴隨我國國民經濟發展總體向好,居民珠寶消費能力不斷增強,珠寶首飾等銷售總額也將持續增加。

中國珠寶首飾市場是一個充滿活力的市場,國際名牌的大舉進入,本土品牌的崛起,使這個行業更加變化多端:產品結構變化,市場更加細分,概念日漸翻新,營銷也各有高招。這促進了國內珠寶行業的發展,又加劇了行業品牌之爭。特別是國外品牌的介入,更加使競爭升級。

珠寶首飾營銷戰略是珠寶企業在市場上求得生存和發展的大政方略,是珠寶企業長遠的利益而不斷追求的目標,是應對市場競爭和在市場競爭中致勝的法寶。從策略上講,品牌珠寶主要採用廣告開道,品牌專櫃銷售策略、自我銷售策略和網路銷售策略進行市場銷售。不同的策略適合不同的企業需要,滿足不同的消費者需求,目的只有一個,以最巧的方式,將產品銷售出去。

1.珠寶首飾消費心理淺析

不可否認,珠寶首飾消費以女性消費者居多。女性的消費心理方面與男性不同,因此其購買行為也各有特點。女性購買慾望上多愛自我感覺,易受購買環境氣氛影響,容易沖動而產生購買行為。當她們逛商場時,碰巧看見一位導購員在為某顧客作珠寶首飾示範展示,很容易受到感染,從而被深深吸引,再經導購員的熱情推薦,金光閃閃、璀璨奪目的珠寶首飾熏陶,比較容易沖動一次,即興購買。

另外,女性購買珠寶首飾,一般自我意識比較重,常常以個人喜好,或參照一定標准後,實施購買行為。女性天生好幻想,神經非常敏感,她們在選購珠寶首飾時,愛憑主觀感覺,以所見、所聞、所觸摸為參照,然後決定購買行為,這種特別的心理特點,在銷售中決不能忽視。

珠寶首飾本身是時尚文化情感型商品,容易得到女性情感上的滿足和心理上的認同,珠寶首飾的使用價值是美化生活,從情感方面能滿足女性愛美、時尚,以及增值保值的心理需求。針對目標對象,以情感訴求方式贏得市場是珠寶市場營銷的重要手段。

針對不同的消費心理,業內人士將女性在購買珠寶首飾時心理狀態,總結為以下幾種:

虛榮與攀比:從營銷角度分析,女人有兩張臉,一面是現實,一面是夢想。通過珠寶首飾可以裝扮自己,使自己更加靚麗、時尚、富貴,增強自信,得到他人艷羨。還有一些女性虛榮心較重,以消費高檔珠寶來彰顯自己的財力與品味,喜歡向別人炫耀,或滿足一時的好奇需求。女性會根據自己經濟能力、消費習慣和喜好,擁有比別人更多更好的珠寶首飾。而這種攀比意識,永遠無法使她們得到滿足。女人可能不愛關心社會新聞,但卻非常關注自己周圍的事。比如,看到同事買了漂亮衣服,她也想擁有;如果自己所鍾愛的衣服別人也擁有了,頓時感覺無優越感可言,這就是攀比心在作怪。

2012年中國珠寶玉石首飾年鑒

恐懼與彷徨:女人天生愛美、怕老,隨著年齡增長擔心青春過早流逝,容顏衰老,因此將希望寄託在珠寶首飾上,夢想能留住華麗,裝扮華貴。女人在購買商品時,並不果斷,態度總是猶豫不決。經常是東店出,西店進,逛了一家又一家,挑得眼花繚亂。一旦碰上老練導購員,抓住時機循循善誘,告訴她們「合適的理由」,女人就相信,稀里糊塗買了,也許過後就後悔。

流行與時尚:女人崇尚流行,追趕時髦,對於新潮東西,她們絕不會視而不見,漠不關心。她們對流行物品的變化相當敏感,都渴望永遠走在時尚的前沿,決不願落後半步,這正好是珠寶首飾消費的強烈訴求,即使這對她是一種超前的消費。

女人對名人也特別有好感,往往樂此不疲,當年,曾風行一時的「簡愛帽」、「幸子衫」以及「慧芳服」的流行就是基於這種心理。如今,珠寶品牌紛紛用名人明星,推出自己的形象代言人,這也契合了「名人消費」的訴求。

喜好佔便宜:只要有便宜可占,女人往往會毫不拒絕。這給我們的商人們機會,倘若打出了「促銷價」、「免費贈品」、「免費清洗」、「珠寶保養」等招數。在女人的購買心理中,不管是否實用,只要有「甜頭」可吃,她們就會毫不吝嗇地花錢買「便宜」。

2.珠寶首飾市場營銷策略盤點

人們購物的特點,一般多集中於百貨商場專櫃,品牌店面專櫃銷售是基本策略,珠寶也是如此,許多品牌珠寶首飾藉此大獲成功。最典型的是香港周大福珠寶,在1506家門店中,內地有1417家,在內地市場佔有率達12.6%。從2012年到2015年,每年開設200家珠寶零售店,內地二三線城市為擴張要地。在內地的712個城市中,周大福目前只在少於一半的城市開設了零售店,但這已讓國際奢侈品牌和珠寶商羨慕不已。

珠寶首飾的銷售,除品牌店面專櫃銷售外,還有目標營銷、體驗服務營銷、包裝營銷、收藏式營銷、會所俱樂部營銷、連鎖加盟營銷、電子商務網路營銷、高端定製等多樣新興的營銷策略,各具優勢,各有特色,在營銷領域都成就了相當多的品牌和企業。以下簡要剖析營銷策略之要義。

2.1 專櫃營銷策略

專櫃營銷是珠寶常用的方式,走進商場,琳琅滿目的珠寶專櫃生動地躍進視野,珠寶導購員正熱情地向你打招呼,不同的品牌專櫃、不同的服務,在導演著一個個美麗的品牌故事。

專櫃營銷有助於提升品牌知名度,特別是在大型商場,能以整體形象、統一的價格與消費者溝通,傳播一個完整的品牌概念。如果建立專櫃群,品牌的實力和魅力將進一步展現。同時還有利於增加產品銷售額,珠寶國際品牌產品的銷售額主要靠專櫃實現,其建立的銷售渠道基本都是終端專櫃,很少在批發市場流通。

2.1.1 專櫃經營形式

保底經營:商場根據櫃台的位置面積等因素,制定年銷售任務,並按照一定的扣點比例,全年上繳商場的利潤。即無論完成多少銷售額,必須先保證商場利潤。

租櫃經營:廠商雙方協定,每月上繳一定的租金給商場,而其他經營情況卻由廠方決定。這類專櫃經營體制較為鬆散,管理能力較弱,貨款無安全保證,需對專櫃小姐加強銷售培訓和管理。

無保底經營:根據約定,就某一櫃台按一定扣率,派專人進行銷售。這種專櫃合作方式風險不大。由於沒有保底任務,多賣雙方都受益,少賣雙方承擔損失。

上述前兩種專櫃經營形式,一般取決於廠商關系。關系密切,專櫃保底任務就比較低,甚至可降到無保底狀態;廠商關系一般,專櫃保底任務難以達到理想狀態,更不用說不保底上專櫃,且以後的各項促銷活動都很難得到安排。

2.1.2 專櫃設立機遇

建立專櫃並不是任何時候都可進行的,其存在機遇性,一般可選擇在市場開業和商場裝修,便於統一整體形象,保證櫃台的裝修和商場的整體布局風格一致。普通專櫃建立相對顯得較容易,只要有櫃台,商場同意即可上櫃銷售,淡季初期上櫃較容易。

單一產品建立專櫃風險較大,成本較高,必須謹慎選擇。有些公司盲目上專櫃,結果銷售不理想,公司投了錢,最後還要撤櫃,造成很大的浪費。

2.1.3 專櫃銷售管理

專櫃的銷售小姐即導購員管理,一般從上崗培訓、督導幾方面入手。

上崗培訓包括熟悉產品知識、企業背景、與客戶溝通技巧、簡單的時尚基礎知識、營銷基礎知識、語言技巧、體態技巧、操作技巧、規范化著裝、良好的服務等。

督導是指檢查專櫃銷售小姐上下班時間、工作職責、工作態度和日常解決問題的技巧等。

專櫃銷售管理包括選址、專櫃自身管理與銷售數據管理。選址決定著專櫃的銷售業績,一般應考慮以下幾個因素,如客流量大小、該商場的信譽度、交通狀態、商圈范圍、保底銷售額等。

專櫃自身管理包括專櫃的布局、產品陳列與貨品管理。專櫃的銷售數據管理應根據銷售小姐每天的報表,掌握銷售動態,找出銷售佳與劣的原因,並進行科學分析,採取有效措施促進銷售。

專櫃營銷在珠寶行業的優勢越來越明顯,更加體現品牌實力與信任度。當然,是否採用專櫃來銷售,要根據企業自身的發展條件或戰略規劃來決定。

2.2 目標營銷策略

目標顧客營銷是指針對特定消費者,研究其消費心理,採用有針對性的營銷策略。有學者說過「工廠里製造的是珠寶,但營銷人則在販賣希望」。希望是一種美好的憧憬,是一種無形的、難以把握的感情心理。推銷珠寶,實際就是推銷一種希望,就是推廣一種理念。

珠寶是一種利潤空間相對較高的行業,但其原料成本所佔的比也高,並且營銷上的投入也不小。商場內的專櫃展示、燈箱廣告的場景布置、服務人員、廣告模特以及導購員的現場示範、顧客的首飾免費清洗等,這些都是營銷費用中的重要環節,大都是針對女性的消費心理而設計的,以引起她們心理認同,產生潛在美的、時尚需求,從而把「希望」、「情感」寄託在珠寶首飾上。

2012年中國珠寶玉石首飾年鑒

女性購買珠寶,除了物質、財富的,更多的是出於心理的、精神的。針對這種特別的心理嗜好,珠寶營銷人員要仔細研究女性心理,採用適當策略,把最美好的希望銷售出去,將希望與愛美緊密相連。

2.3 服務營銷策略

珠寶屬於時尚文化財富奢侈品,消費頻率並不高,但消費基數大,市場前景廣闊。同時,珠寶更看種品質、成色與真偽,因此售中售後服務很重要。消費者不僅要買到一流的產品,還要買到一流的服務。

2012年中國珠寶玉石首飾年鑒

國內珠寶首飾行業競爭激烈,集國際品牌、香港品牌、內地品牌各幾分天下的局面,國內品牌占據的份額相對大一些。產品也分高、中、低三種檔次,不同的品牌,不同的消費檔次,對應不同的目標人群。有時同一廠商也生產出不同檔次、不同品牌的珠寶首飾,因此競爭更顯激烈。但無論何種品牌,在開發創新、銷售渠道、價格策略、促銷等營銷策略上各顯神通,幾乎呈白熱化競爭。因此產品附加值更加關鍵,銷售珠寶首飾,不僅僅是銷售一種有形的產品,更是一種無形服務,一種產品的附加值。

珠寶應注重服務營銷,服務營銷是為消費者提供專業咨詢、購買方便、使用指導、使用價值跟蹤等營銷行為,其目的就是增加商品的使用價值。

珠寶的服務營銷,應立足於「觀念教育」,雖然珠寶發展日益蓬勃,但傳統的消費觀念存在誤區。如黃金不時尚、玉器價格混亂等。從消費觀念來分析,中國珠寶首飾消費理念還沒有真正成熟。因此,服務營銷的首要精力先是花在市場培育上,可使珠寶的消費市場更成熟、消費群體會更大。這有待於商家、專業人士,以及營銷人士的引導傳播,從時尚文化角度樹立正確消費理念,讓更多的人喜好、喜歡珠寶。

產品銷售出去後,還要重視消費者「跟蹤服務」。如在購買後的某天,選擇恰當時機,首次給客戶打電話詢問使用情況、佩戴感受等,表達關切之意,為下次溝通做好基礎。過一段時間,給顧客打第二次電話,表明自己對顧客的重視,及時溝通,增進彼此感情,詢問是否需要指導。如果顧客反映好,那則順勢推薦其他配套珠寶;創造再次購買條件,將其發展變成忠實顧客,還可借其口碑傳播,引進新客戶,擴大消費人群,因此服務營銷日益重要。

2.4 連鎖加盟式營銷策略

我們正處於一個服務營銷前奏的大時代。市場在變化,競爭在加劇,消費者也變得日益成熟、理性,選擇越來越豐富,誘惑也越來越離奇,商家們都在絞盡腦汁實現行銷目標。廣告只是一種必要的營銷手段,如今的消費者面對櫃台琳琅滿目的珠寶,已經變得無所適從。她們期望花錢不僅買產品,更要買服務,因此專業連鎖機構應運而生。

連鎖加盟店被公認為投入較少,見效最快、成功率最高的營銷模式。據國際商務部門公布的統計資料表明,獨立開辦企業業主的成功率不到20%,加盟連鎖店而開辦的企業,成功率高於90%。加盟店之所以成功,除品牌統一宣傳、統一配貨優勢外,其中很關鍵的是來自總部的經營指導、員工培訓,使你用最短的時間成為業內高手。根據這一市場經驗,連鎖加盟的呼聲日益高漲。國內珠寶市場,從老鳳祥到周大生,從金伯利到周大金,珠寶開始營銷聯盟,人間無處不連鎖。

連鎖加盟營銷的優勢有:

(1)提供完整的專業訓練。提供優良的師資與科學的培訓,針對每一階層員工,都訂有詳盡的培訓計劃,無論實際操作還是理論皆能相互運用,達到科學的成果,並能在工作中體現優質服務。

(2)提供完整的管理手冊。員工錄用與晉升管理規定,行政管理、營銷管理與財務管理,皆運用科學的電腦電算化及表格化。良好的制度,優質的管理,讓員工有序可循,建立員工對公司的向心力,減少人員的流動性,藉此提供人員的產值,也相對穩定客戶群。

(3)提供優質的系列產品群。擁有完善的產品研究隊伍,特色的產品創意設計。

(4)提供互助的人力資源。講師、專員、技術指導定期協助加盟店提升人員專業素質的培訓及提高整體業績,並適時建議加盟店人員接受再教育訓練。

(5)提供互惠的加盟權利。建立了免加盟權利金制度、規劃完整的區域保障制度、合理完善的產品回饋制度等。

(6)提供整體行銷計劃。配合海報、DM、廣告等方式協助加盟店舉辦各種促銷活動:開幕促銷、節日促銷、周年慶促銷、新產品促銷、會員專門促銷……

2.5 珠寶營銷模式新走向——電子商務網路營銷

中國珠寶電子商務行業已經發展到一定的階段,無論鑽石小鳥的「水泥+滑鼠」,還是戴維尼的「ERP+CRM」,相對於傳統珠寶首飾銷售大企業,其市場份額都比較小。珠寶鑽石昂貴、唯一、供應鏈等特殊性,是制約其網路發展的根本。我們來觀察一下鑽石小鳥、九鑽、戴維尼和珂蘭的營銷模式。

鑽石小鳥堅持的「水泥+滑鼠」模式,一直是他們成功的核心,年銷售額6億元。現在更多人在討論,鑽石小鳥只是通過媒體在傳播「水泥+滑鼠」的概念,實際卻以「體驗店」模式,大力拓展傳統珠寶市場。

九鑽其實在很多方面,跟鑽石小鳥相似。所謂實體店+體驗店+網路模式,只是「水泥+滑鼠」的延伸。網路更多來做品牌和建立客戶群,主要銷售還是在實體店和體驗店。九鑽的體驗店是為了樹立其網路品牌形象,而實體店才是發展的核心。

戴維尼走的是戴爾直銷模式,ERP+CRM是其核心內容,戴維尼和全球47家鑽石切割供應商進行鑽石數據介面建設,實現實時數據交換,該技術獲得了國家專利。同時首創BBC模式,戴維尼鑽石珠寶產品,均由工商銀行、招商銀行等提供在線分期付款。「紅遍中國」已經成為BBC模式的經典案例。10~15天的定製周期相比鑽石小鳥、九鑽25天的定製周期,其供應鏈體系優勢明顯。戴維尼的網路營銷模式就是兩個字——直銷。在銷售渠道上面,戴維尼主要是自有網站,以及和銀行的合作。

珂蘭相比小鳥、九鑽、戴維尼,營銷模式是比較豐富的。網路直銷、體驗店、第三方平台、信用卡商城、電視購物等都能看到珂蘭的身影。可以說珂蘭相對其他幾家是最懂網路的,珂蘭的團隊在電子商務方面起步比較早,積累大量資源和經驗。不過,目前珂蘭的問題是,模式都有了,但又沒有一塊比上面幾家做得好。在某種程度上講,珂蘭和戴維尼都是比較專注網路銷售的。如果珂蘭堅持這種立體的網路營銷模式,必須做好供應鏈體系和客戶關系管理。或者先把一點做好。

站在網路營銷的角度上,傾向珂蘭和戴維尼的模式。鑽石小鳥、九鑽更多隻是把網路作為一種品牌營銷渠道。網路經濟之所以發展迅速,是因為人們在慢慢習慣這種環境。目前珠寶鑽石網購缺少的是一種氛圍,當大多數人認為,網上買鑽石比傳統便宜50%,甚至只有10%,並且和門店購物一樣安全,那麼電子商務珠寶鑽石行業的春天就來臨了。其實,我們要做的是如何建立忠實的顧客群,讓顧客了解我們,相信我們。

3.珠寶首飾市場營銷展望

商場購物和網路購物本來各有優勢。商場有良好的購物環境,消費者可以更加真實地感受到商品,而且可隨時取到貨物,更讓人放心;而網購更為優惠,網上可供選擇的商品多,缺點是網路傳遞的信息有時候並不可靠。

但如果一件商品很容易在網上找到,消費者很容易比價,並做出購買判斷,那麼依靠扣點提成盈利的傳統百貨商場將很難生存。目前國內商場所謂的商業競爭,仍然停留在花樣繁多的降價、打折、抽獎等初級階段;而在國外商場里,有的採取特色的主題營銷、有的提供輕松的休閑氛圍、有的提供獨到的服務,真正讓消費者感受了商場購物的特殊享受。百貨商場必須通過自身改變來適應消費環境的變化,要對市場進行研究和細分,確定自己的目標顧客,並制定有針對性的營銷方式。首先創造更好的購物休閑環境,針對消費者的精神需求,把對價格不十分敏感的消費者留下來。其次,實體店還要能提供那些網店不能提供的商品,如品牌專營、更加優勢的服務、更加迅捷的售後等,讓人感覺到在商場消費物有所值。

2012年中國珠寶玉石首飾年鑒

我國珠寶首飾的消費以每年百分之十幾的速度遞增,潛力巨大。隨著中國經濟的迅速騰飛,以珠寶業為龍頭的中國奢侈品消費將毫無疑問地成為中國百姓的最大消費熱點。但中國的珠寶企業因為發展歷史短、沉澱少、企業散、規模小等特點,形成了一些機制上的弊病,使不少珠寶企業的商業目標比較短淺,急功近利,沒有適合自己的長遠的企業發展規劃與品牌戰略。從原料采購、下單製造到成品銷售等方面,都不可避免地存在著許多人為因素,不像其他行業可將每個產品、每道工序都以統一的標准與質量來衡定。這種行業本身的桎梏,導致許多企業的經營都是作坊式的家族管理模式,市場營銷也是粗放的傳統模式。據此可以推知,中國珠寶首飾市場還遠沒有成熟,整個產業的集中度非常低,需求巨大而供給鏈條雜亂、市場分割嚴重,需要強有力的領軍品牌。中國的珠寶營銷才剛剛開始。

總而言之,銷售珠寶首飾,不管什麼策略和模式,都是競爭環境中求得生存與發展的選擇方法,不論你資金是否雄厚,不論你是中小企業。只要獨創了特別的營銷模式,你就有機會贏得精彩。當市場接受你的時候,你就主導市場。但是我們自己首要考慮的還是生存。

6、鑽石小鳥怎麼樣？鑽石是真的嗎

還是很不錯的。

7、分析天貓，京東，凡客，蘇寧易購，鑽石小鳥的不同模式和營銷特色

天貓由淘寶商城演化而來，做品牌， 京東自營店自建物流，凡回客垂直電商，自己答做衣服自己賣，蘇寧由傳統家電採集零售行業轉型做電商，採用線下線上的模式，小鳥沒聽說過。河南成成物聯網路技術有限公司智慧營銷平台

8、互聯網全媒體營銷時代的珠寶零售變革

江中傑

1.零售業進入「全媒體」營銷時代

2012年11月11日,一日吸金數百億元的「光棍節」網路大促銷對於中國零售行業來說,不啻是一個新舊營銷模式交替的跨時代標志。消費者從當日凌晨開始享受了一次從珠寶首飾到彩電、汽車等幾乎所有商品的特價「網購狂歡節」。根據阿里巴巴集團公布的數據,當日其旗下淘寶和天貓網路商城完成的銷售額達到191億元,這一驚人數字比2011年同日同樣創歷史紀錄的33.6億元淘寶交易額翻了6倍;兩家商城僅這1天的交易額甚至逼近了2011年風起雲涌的全國數千家團購網站216億元全年交易總額。另一值得關注的比較是:這個數字是2012年十一黃金周上海395家大中型商業企業5000多家網點共64億元的營業收入的三倍。數年前國美、蘇寧在實體店價格戰引發消費者凌晨排隊的盛況,不經意之間已經被網路營銷取代。

顯然,伴隨著電子商務的「信息流、資金流、物流」在短短數年內的快速完善,以及消費者對網購的信心逐步建立與增強,電商企業以及像蘇寧、國美這些率先搭上電子商務大潮的企業,正在完成對純「線下」的傳統零售模式的一次「諾曼底登陸」。很多人認為這是一場新興電子商務與傳統零售業「非此即彼」的博弈,其實不然;事實情況是:以電子商務為典型代表,包括互聯網、電視購物、電話營銷、郵件營銷、移動應用在內的多種新媒體零售渠道,正在與零售業的線下實體店互相融合,形成一個相輔相成的全媒體營銷浪潮,這是一場席捲全球的零售變革,誠如《IT經理世界》所報道,「互聯網和電子商務浪潮引爆了零售行業的第三次革命……無論線上還是線下的零售商,都將面臨零售業第三次革命的挑戰,它的來襲源於我們正進入一個絕對買方市場時代:消費者將擁有無上的選擇權,除了出門逛街,他只需要輕點滑鼠或者手機屏幕,就能隨心所欲選擇任何渠道、任何時間和地點購買自己想要的產品。」

如果說在21世紀前10年,包括珠寶首飾行業在內的各零售行業對電子商務的新媒體渠道還處於嘗試階段的話,自2010年以來的短短兩年多時間里,全媒體營銷則已經勢不可擋,從國外的沃爾瑪、梅西百貨,到國內的蘇寧、國美、銀泰百貨、周大福各零售業領軍企業,都已經深度涉水電子商務,並憑借線上線下結合的巨大優勢,攻城略地。沒有一個零售巨頭願意放棄這個機會,美國零售巨頭梅西百貨為此制定了「泛渠道(Omni-Channel)」策略,以此強化消費者的購物體驗粘性。如果顧客在線下購物時遇到缺碼或顏色不合適的問題,梅西百貨的銷售人員可以從網上搜索合適的商品並下單,然後直接快遞到消費者家中;使用梅西網上商城macys.com推出的「TrueFit(真實試衣)」工具,消費者只要輸入年齡、體型、體重等信息,系統會自動推薦合適的牛仔褲。

2012年中國珠寶玉石首飾年鑒

圖片來源:《IT經理世界》

2.全媒體營銷:引爆珠寶首飾行業變革的金鑰匙

中國電子商務面對的主流對象是20歲到45歲的數億網民,而這也正是珠寶首飾行業的消費主體。事實上,追隨著美國納斯達克上市的藍色尼羅河(blueniel.com)的鑽石網購成功之路,珠寶首飾自2006年以來即在中國電商潮流中扮演著積極的角色。除了鑽石小鳥、珂蘭、戴維尼等鑽石網購「排頭兵」,據不完全統計,已有數百家傳統珠寶首飾企業在過去五年中先後試水電子商務。在2012年「光棍節」網購促銷中,多家珠寶品牌的天貓官方旗艦店當日銷售額在500萬元以上,鑽石電商領頭企業之一珂蘭鑽石,及於2011年10月宣布正式進軍電子商務市場的周大福,其天貓官方旗艦店當天收入都分別超越1000萬元。珂蘭網宣稱其平均客單價達到3000多元,而周大福單價最高的訂單為一款價值368000元的鑽石吊墜套裝。事實上,在周大福之前,深圳的多家大型傳統珠寶企業,都已經採用不同形式,與電子商務、電視購物等新興渠道進行了親密接觸。而周大福、潮宏基等領軍企業紛紛加入電子商務大潮後,線上線下多渠道結合的營銷手段已經有迅速發展成行業主流的態勢。至今,共有203家珠寶品牌入駐天貓商城,而據不完全統計,其中有超過一半源於傳統的珠寶企業,而80%以上擁有線下的體驗店。

珠寶首飾行業的多渠道發展模式可簡要分為以下4個類型,我們不妨看看它們各自擁有的優勢和挑戰:

四類渠道模式各自的優勢和挑戰

上表中的各品牌企業,除了Bloves主要依靠自有官網推廣外,其他品牌都積極而廣泛地藉助多個媒體渠道開發電子商務,其中,天貓商城、京東商城、當當網、卓越亞馬遜,以及各大銀行網上商城等都是這些珠寶品牌共同選擇的渠道。另外,各品牌都極力藉助企業微博營銷擴大自己的品牌影響力。我們在此分析了四種渠道模式的優勢和潛在挑戰,應該說,在當前階段,還無法斷定哪一種模式是最合適、最能在激烈競爭中勝出的,但是,我們可以預言:

(1)固然純網購的電子商務在珠寶首飾行業也將和其他行業一樣,佔有重要的一席之地,但是在未來十年,線上營銷與線下實體體驗結合,將是珠寶首飾領域的「王道」。根據2012年7月公布的《國務院關於大力推進信息化發展和切實保障信息安全的若干意見》提出的目標,到「十二五」末,網路零售額占社會消費品零售總額的比重超過9%。在2011年末,這項比重僅為5%,而其中珠寶首飾領域的比重不到2%。這是因為客單價數千元以上的珠寶鑽石產品,普通消費者更加依賴線下服務體驗,如果考慮到網路推廣對線下交易所起到的導購作用,則網路零售額占珠寶業總銷售額的比重,毫無疑問將大大增加!換而言之,現在常說的「O2O」即線上導購、線下消費模式,將是珠寶行業的主流。

(2)傳統珠寶企業將在未來數年的全媒體營銷的大潮流中,逐步經歷新的一輪「洗牌」。首先,全媒體營銷因其超越地理限制的特性,將催生一批諸如鑽石小鳥、珂蘭、Bloves這些新興的全國性品牌;其次,跟隨周大福等大牌珠寶的成功實踐,必將有一批大陸本土珠寶企業加快全媒體營銷步伐,並借勢擴張全國版圖或鞏固在本區域的競爭優勢。兩者的結果是,中國地方性品牌割據的傳統局面必將被迅速撼動,適者生存,那些在大趨勢面前消極保守、未能有效應變的企業將面臨被洗牌。

3.全媒體營銷對傳統珠寶企業的啟示

珠寶首飾進入互聯網時代,仍然面臨著幾個重大的發展瓶頸,比如:沉重的開店與鋪貨成本,賒銷模式對於上游批發商的資金困擾和對於下游零售商的資信限制,昂貴的品牌營銷成本,再加之新興電子商務企業對傳統珠寶業的巨大沖擊。

全媒體營銷為珠寶業解決這些問題提供了黎明的曙光。周大福等企業的實踐證明,如果運營得當,全媒體營銷有助於鞏固和加強品牌競爭力。今天的消費者的顯著特徵是:他們不再忠誠於某一個渠道,而是交錯出現在實體店、網店、移動商店、社交商店等各種渠道。讓消費者在多個渠道獲得更暢快、更一致的購物體驗,同時又可以無縫集成和高效整合後台的供應鏈,將使零售商在有效擴展銷售的同時,增加品牌粘度。

不但如此,新興的IT虛擬現實技術,加之基於iPad等時尚平板電腦的移動互聯網技術,使得線上線下渠道的「距離」將大大拉近——而這對於開店和鋪貨成本高昂的珠寶零售業來說,無疑是一個極富想像力的發展空間。已經日趨成熟的3D虛擬現實技術使得貴重的珠寶、奢侈品可以用3D虛擬展示手段,通過iPad、彩電乃至全息成像等技術終端,讓消費者在店面與無限量的商品「親密接觸」,卻不需增加店面運營成本。從2011年以來,周大福、鑽石小鳥等主流珠寶企業都紛紛採用iPad作為其店面及場外活動時的銷售工具,iPad上集成了海量鑽石庫存信息,或展示其最新3D款式產品,使店面銷售員可以輕松面對消費者,在不增加鋪貨成本的情況下,提高銷售成交率和品牌體驗。

2012年中國珠寶玉石首飾年鑒

「互聯網會越做越實,實體店會越做越虛。」蘇寧電器副董事長孫為民如此描述零售的未來樣態,在蘇寧的戰略布局中,線下店將加入更多智能化購物的技術手段(使用手持智能終端推薦商品、自助網上支付等),而線上店將通過3D虛擬試衣等方式強化購物的真實性。蘇寧的這些計劃,在產品貴重而依賴視覺體驗的珠寶行業,更加具有現實意義。2010年在市場推出的炫立方3D珠寶展示終端正是因此而在珠寶業內備受推崇。

以互聯網為主的全媒體營銷對於珠寶行業的變革意義不只在於B2C零售層面,對於B2B領域也一樣意義深遠。在美國,Rapnet.com整合了全球近萬家上游裸鑽供應商和下游珠寶零售商,使得零售商可以直接跨過中間商,以上游價格自由選購近百萬全球裸鑽,從而改變了鑽石行業格局。一些珠寶生產加工商,將拍攝精美的產品款式圖庫,甚至3D產品圖庫,在第一時間通過互聯網、iPad等移動終端,發布給所有經銷零售商,從而大大加快了新品與消費者接觸的節奏,獲取第一手反饋信息,並有效節省了新品發布成本。這種趨勢在中國正在快速發生。國家珠寶玉石質量監督檢驗中心於2012年深圳珠寶展與華爾茲科技公司聯合發布的「鑽石國標」iPad應用終端,正是以新媒體作為載體,幫助零售店快速普及鑽石標准,並能在實體店內實時查詢珠寶鑒定證書,讓消費者放心購物。9月份新推出的「GGE全球珠寶玉石交易平台」則被業界譽為中國的「Rapnet」。可以預見,一旦各上游供應商、珠寶生產加工商開始接受使用新媒體手段,與零售商共享虛擬的鑽石、珠寶庫存,使得零售商在實體店內虛實結合地銷售產品,則珠寶行業的運作成本將有望大大降低,面向年輕一代消費者的珠寶大蛋糕,則將越做越大。互聯網全媒體營銷正在掀起一波影響深遠的珠寶零售變革。

9、鑽石小鳥靠什麼網路營銷手段發家致富的

其實他是比較早的鑽石線上的售賣者，主要是服務好，現在的話也在積極的拓展線下市場。