新媒體時代的受眾心理研究

1、新媒體環境下受眾的特徵有哪些轉變

在信息傳播中，媒體環境發生改變，相對應地在媒體環境中彼此有聯系的人的地位也發生了變化。信息技術的發展、海量的用戶使信息的製作、傳播、接受變得異常簡單。筆者非常贊同美國《Online》雜志對新媒體的定義新媒體是「所有人對所有人的傳播」。在新媒體環境下，受眾由單純的「接受者」轉變成「傳播者接受者」的雙重身份，身份發生論新媒體環境下「受眾」理論探討巨大改變。

「受」眾不「受」。在新媒體環境下，這種傳播模式被改變。早期在網路出現之前以廣播、電視、報紙這類大眾傳播媒介為主的傳播方式，這種模式下「傳播者」是整個傳播鏈的第一環，處於第一中心位置，他決定著傳播活動後屬四大環節，而受眾對於信息的接受處於被動的位置。而在新媒體環境下，早期的信息傳播模式被完全打破。「傳播者」和「受眾」的界限被模糊，媒介中心喪失。「去中心化」成為現今信息傳播的一大特點，所有人都可以進行傳播，每一個個體都成為信息傳播的中心。每一個個體都可以充分調動自己的積極性並發揮自己的能量。

這個時代不再會依靠某一個類媒介的強勢覆蓋而「號令天下」、「唯我獨尊」。新興媒體的勃興取而代之的是一個個獨立的個體和個性的表達，每個人都掌握著話語權。新媒體環境中，「受眾」已經不是被動的、單純的「受」眾，筆者傾向於將「受眾」更名為「用戶」。

在新媒體發展下，受眾成為用戶，每個普通人都可以隨意地發布信息，每一個人手裡都有一支「麥克風」，傳播和接受的地位平等。互動性加強。與傳統媒體相比新媒體特徵明顯，即時性、互動性、開發性、個性化、精準性、信息的海量、低成本的無界限傳播、搜索便捷等。而其中信息處理技術的數字化、傳播方式的互動性是它最本質的特徵。

丹吉爾默提出了「新聞媒體3.0」的概念，而受眾與媒介的關系也從0經歷到3.0形態。0時代的交互性弱基本沒有，傳播形式單一，媒介是中心，它決定受眾選擇的信息。2.0時代媒介中心的理念開始淡化，受眾與媒介之間開始了互動，受眾的聲音越來越多地出現在媒體上，而媒體也開始重視這樣的聲音，並根據受眾意見隨時調整信息的傳送。如今的3.0時代傳播者和受眾之間的界限模糊，媒介不過是聚合受眾注意力和需求的平台。信息的發布不再局限在原來的少數特權階層，每一個人都可以發布信息，參與任何一個新聞事件，影響事件的進程。受眾的主動性及互動性是新媒體環境下的鮮明特徵。
（參考資料：財識網）

2、新媒體時代如何解析受眾

《受眾分析》出版於1997年,距現在已經16年了。在這段時間里,以手機、網路為代表的新媒體在技術上有了重大突破,信息傳遞的時效性大大增強。此時的受眾出現了與以往很不相同的特點。新媒體時代里該怎樣認識受眾,成為一個值得研究的問題。我根據自己的認識並結合麥奎爾關於受眾維度的觀點,來分析一下當前出現的一些受眾現象。隨著電腦、手機等電子產品湧入我們的生活中,受眾選擇性地使用這些產品,借用麥奎爾的觀點,這「是受眾利用這些媒介完成了搜尋者、瀏覽者、反饋者和對話者的角色」。但從另一方面來看,現在各行各業的商家利用新老媒體平台做廣告,千方百計吸引受眾,對受眾的愛好和品位等進行多方調研,以此作為打造自己商品的依據。而受眾對信息的接受處於主動還是被動,很難測量。然而,不論受眾對信息的接受是主動還是被動,接觸媒體的受眾規模正在變大。隨著傳播技術的發展,許多偏遠落後的鄉村有了廣播和電視;伴隨電子產品更新換代的速度加快,產品樣式增多和產品價格降低使更多的人擁有了手機和電腦。從整個社會來看,受眾的量都是在增長的。另外,受眾接觸媒體的時間也在增多。這時的受眾,又表現出了一些質的變化。2012年由楊艾菁發起的「戒指換

3、網路廣告的受眾心理分析？

更多的商家在選擇網路廣告時針對性地瞄準了網路廣告的長處，但是在網路廣告的宣傳中還是隱含著一些不確定的因素，比如網路廣告的傳播效果，網路廣告的訴求群體定位等等，但是最為關鍵的還是網路廣告的效果如何體現，如何使消費者更願意接受網路廣告的宣傳，更容易產生消費動機，更容易形成購買力。因此，對網路廣告的受眾心理的研究和分析，是一個重要的環節。

1．網路廣告受眾心理的概念與內涵

網路廣告在互聯網發達的時代，它的受眾不同與其他的傳統廣告媒介。正是因為有了這種不同，網路廣告的受眾也就有了其特殊的屬性以及內涵，那麼網路廣告的受眾心理研究則需要從它的他內涵以及發展層次去解析。

1.1網路廣告受眾心理的概念

網路廣告具有著特殊的屬性，因為它比較傳統廣告更具有生動性，形象性，但是恰恰由於它的形象生動，可比性，可選性等特點決定了網路廣告本身受到的制約也非常大，比如：在網路廣告中，它不具有強制的接受性，引起受眾心理反感的情況下，會選擇停止閱讀或者轉向選擇。再加上網路廣告的本身人群定位比較高，屬於高知，高資，高消費群體，那麼其心理的要求也就相對比較高，比如他們更注重心理愉悅，更注重個性的體現，更注重商品的人性化，在注重商品人性化的同時他們對廣告的要求就更加嚴厲地歸納為對網路廣告的滿意度。因此網路廣告受眾心理的概念為滿足消費者可比性告知需求的廣告傳播信息心理。當隨著網路廣告的不斷發展，互聯網的多種形式發展，網路廣告的受眾面積會更加廣泛，心理也會不同，但是滿意度最終還是考量網路廣告受眾心理的一個重要標准，也是網路廣告受眾心理的一個內化概念。

1.2網路廣告受眾心理的內涵

廣告的形式盡管帶不來直接的經濟效應，但是廣告形式卻能為消費機會提供決策，為消費者給予指導，同時能夠激發消費者的購買慾望。因此就有必要認識與了解網路廣告的內涵。其一，網路廣告受眾心理會隨著市場的不斷變化而變化，他們的視覺會更加開闊；其二，網路廣告的受眾心理對於傳播途徑的選擇沒有可比性，也就是說其廣告平台比較單一，需要應對消費者的多種心理需求，那麼就需要網路廣告的製作更加註重廣告模式的效果，包括迎合消費者心理需求的要求也就隨之提高；其三，網路廣告訴求目的比較明了，因此心理感染能力要加強，甚至要具備相互影響的作用力。

2．網路廣告受眾心理分析

網路廣告是一種以消費者為導向，個性化的廣告形式。消費者不是簡單的被動接受，而是主動的選擇。任何一則廣告都是通過影響受眾心理發生作用的，從而啟迪受眾或引發受眾的購買行為。消費者可以根據自己的要求、喜好，選擇是否接受以及接受哪些廣告信息。以前，我們往往把廣告的效果簡單地等同於它的製作過程，而忽視了受眾對它的接受過程，或者忽視了受眾在接受廣告方面的特殊心理。

2．1網路廣告受眾的心理特徵

作為網路廣告的受眾，有其獨特的心理特徵，主要表現在以下幾個方面。

網路廣告的的受眾群體年輕化。因此具有年輕人的心理特徵。受眾群對事物接受能力比較超前，又有一定的收入保障，在消費潮流中比較活躍，他們不固定於傳統的銷售模式與廣告形式，因此網路廣告的受眾人群更加註重在消費過程中個性的需要，同時網路廣告受眾更注重通過網路廣告的體驗性與生動性來感受廣告中的商品。在網路廣告傳播效果好的情況下，網路廣告的的受眾則可能把這種體驗傳播給更多的網路受眾，可以說網路廣告的受眾人群是一個極具傳播效率的人群，同樣也可以理解成網路廣告的一大特點。

網路廣告受眾的獵奇心理。獵奇心理也稱喜新心理，是一種直接興趣，不需引導即可產生一種關注與感興趣的心理指向，網路廣告不僅傳遞商品信息，而且還傳遞各種政治信息、社會生活信息、文化信息等等，網路廣告要運用心理影響技巧強化廣告設計作品的心理感染力，既要新穎獨特，界面漂亮且有著較好的視覺效果，又要有趣味性、能與受眾產生互動，使受眾在互動過程中不知不覺地接受廣告宣傳，滿足人們的好奇心理，充分引發受眾的興趣，吸引消費者，進而產生購買慾望和行為。網路廣告受眾的方便、快捷心理。著名的廣告大師奧格威曾強調，「廣告不應該視為一種藝術形式的表現，做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告」。廣告最終目的是激發消費者的購買慾望，從而產生購買行為。網路廣告作為種廣告載體和媒體，可以提供給網路廣告受眾的是一種方便、快捷、高效的信息以及購買心理行為，滿足消費者的慾望，使其行動落實。如：在網路上出現百威啤酒的廣告，點擊即可參加抽獎活動，這樣的廣告行為對於受眾來說是很快捷的參與方式，在線幾秒鍾就可以得知自己是否中獎，無須通過傳統的郵寄等方式參與活動，使受眾的參與性大大提高，廣告宣傳的目的得到體現。

網路廣告受眾的急躁心理。一般瀏覽網路信息都需要付費，如果網頁以及網路廣告出現速度過慢就會影響到受眾的心理情緒，產生急躁心理，在此種狀態下，受眾自然沒有心情去關注與自己關系不大的廣告。因此網路廣告的製作需要充分考慮廣告數據大小和在網頁中的位置，以起到較好的視覺效果。
2網路廣告受眾的感知心理

感知是廣告對於受眾產生效果的首要環節，一般只有讓人們知道一個廣告的存在，才會引起接下來的各種反應。在這方面，網路廣告既有優勢又有劣勢。允許受眾拉出信息，一向被認為是網路的最大優點之一，但是可以肯定的是網路廣告這一優勢在很大層面上，使廣告信息更加生活化，受眾不僅可以通過視頻體驗商品信息來了解商品，更可以建立一種感性與理性相互銜接的思考方式，在消費過程中，這種思考對於消費者心理是一個最大的保護。同時網路廣告最大的優勢是賞心悅目，可以採用文字、圖片、色彩、動畫等形式，又可以採用電影、三維空間展示等形式，將產品的外觀、性能、用途、使用方法、價格、購買方法等信息一覽無餘地展現在用戶面前。在購買過程中，受眾的感知具有很強烈的優越感。

2．3網路廣告受眾的接受心理

消費者的接受心理是廣告傳播給人們的過程，是人們理解廣告內容、了解產品的過程。傳統平面廣告的感知與接收，是同一的。而在網路廣告中，接收卻往往需要附加動作。例如，點開鏈接。有時，這個過程還需要多個步驟。雖然廣告創意極具誘惑，但受眾的耐心未必那麼持久。它過於邏輯，而忽略了一點，人們的心理，往往不是由邏輯決定的。但是在網路廣告中，我們也看到了很多迎合了消費者消費心理的廣告，如視頻形式、彈出廣告等等，最為主要的是網路廣告可以根據消費者的消費心理為他們量身定做廣告，他們可以通過固定的信息模式搜尋自己所需要的商品，這種方式使消費者的需求心理與商品的訴求點很快地就結合在了一起，有選擇地觀看網路廣告，且可以藉助網路與廣告的發布者進行直接的交流，廣告發布者也可據此實現客戶定製等功能，從而既提高了網路廣告的吸引力，又可獲得較好的廣告效果。

2．4網路廣告受眾的記憶心理

我們知道對於廣告信息的記憶，是消費者思索消費的依據，也是他們做出購買決定不可缺少的條件。因為，在大多數情況下，消費者接受了廣告傳遞的信息之後，即使對此廣告產生良好印象，一般也不會立即去購買，如果廣告組成元素使其產生記憶，那麼就可能形成消費行為，在網路廣告的傳播與製作過程中，記憶心理首先是信息傳遞的一個訴求目標，其次是消費者的購買慾望的表現，那麼在探索受眾心理的過程中，強化網路廣告給予消費者的記憶心理也就非常關鍵了。

3．針對受眾心理的網路廣告策略

在網路廣告設計中，不僅要了解受眾心理，還要針對受眾心理基本特點採取相應的廣告策略，運用心理影響技巧強化廣告設計作品的心理感染力 ,進而提高廣告宣傳的市場沖擊力。根據網路廣告受眾心理可以提出以下幾種網路廣告策略。

3.1互動式廣告策略

互聯網突破了傳統媒體單向傳播的局限，為受眾與媒體間的雙向交流提供了可能。受眾不再是被動的接受者，他們也可以發布信息，可以主動尋找信息，對信息做出回應等。 在各娛樂性、綜合性網站上發布的圖標廣告、旗幟廣告以及其它廣告形式，可採用設置懸念或誘導性、號召性語言與形式，引發訪問者的點擊與參與。很多廣告主運用網路廣告並不滿足於僅僅提升品牌的知名度，傳播品牌形象。

3.2定向傳播策略

把生動的網路廣告放在能吸引某些特定細分市場的站點上，對提高企業或品牌知名度非常有效。盡管網路廣闊，但還是可以細分成很多部分，這些細分的受眾有特殊的興趣與需要，給定向傳播提供了更精確的傳播途徑。

3.3增值傳播策略

把網路廣告由「線上」做到線下，通過對受眾心理需求的了解，不難發現網路廣告由網路做到消費環節的機會，因此在廣告的製作與發布過程中，從業人員應當通過廣告的宣傳作用，量身制定一些與銷售相關的促銷活動，使廣告本身增值，同時也使商品的傳播更加廣泛。

3.4發布時機選擇策略

在網路廣告的發布過程中，發布時機的選擇也是非常重要的。盡管網路廣告的發布不受時間、空間的限制，但是在受眾的接受時效上來看，廣告類型與廣告接受時間要協調，只有廣告時間與消費者的需求心理接近，網路廣告才可能起到更好的作用。網路廣告在我國才逐漸起步，而伴隨著網路的推廣與普及，網路廣告的作用也越來越大。因此在網路廣告的製作與發布過程中，從業人員不僅要掌握網路廣告的受眾心理，而且要依據網路廣告受眾心理的特點，制定相對全面、系統的廣告宣傳策略；更要注重網路廣告的特點，因勢利導建立相互適應的廣告傳播規劃；同時還要注意網路廣告在傳播中的傳播效率，根據傳播效率制定更加相互適應的傳播方法，通過傳播效果為依據做一些具體的促銷活動，使網路廣告最終由線上發展到線下。不僅使網路廣告有了一個更廣闊的延伸空間，同時也是網路廣告的商品無形中也形成了二次認知的可能！

4、新媒體時代，用戶的閱讀心理是怎樣的？

從書到雜志、報紙，到網站、論壇，再到現在的微信、微博，內容載體發生了巨變，內容傳播出現了新的特點，用戶的閱讀心理也在發生變化，我們只有清楚地知道用戶的閱讀心理，才能更好地為用戶做好內容服務。

新媒體時代，用戶的閱讀心理是怎樣的？6個特點：

我要知道得比別人快

我要知道得比別人多

我要知道點不一樣的

我要讀有用有趣的

我要更高效地閱讀

我要更好的閱讀服務

接下來我們分別展開來講

我要知道得比別人快

無論是王寶強離婚還是霍建華結婚，無論是@毒舌電影被封號還是@咪蒙禁言結束再發推文，所有新聞，用戶都希望自己知道得比別人快，比別人早。為什麼？社交媒體時代，幾乎每個人都希望成為朋友圈裡的消息達人，如果很多大的新聞事件TA都是第一時間發現的，那麼TA就更願意去發朋友圈、發微信群、甚至直接發給朋友，這是他的優越感、滿足感的來源。

反過來說，社交媒體時代可能大家都遭遇過信息滯後的尷尬，比如@毒舌電影被封號之後，某天你突然發現@毒舌電影注冊了新號，然後你興奮地推給朋友，結果朋友淡定地發過來一句：嗯，我前天就關注了。然後附一個蜜汁微笑表情。是不是很尷尬？

知道這一點，你就明白了為什麼很多熱點你發得稍微晚點，閱讀量就會有那麼大差別，因為用戶已經不好意思再發朋友圈了。所以，作為內容提供者，我們每天琢磨的也是如何更快的為用戶做信息服務，我們成就了用戶，用戶才會成就我們。

我要知道的比別人多

接下來整個系列課中，我會經常提到一個詞，卩Lj「一站式解決方案」，什麼意思呢？就是你能不能用一篇文章，把一件事情扒透、扒爛，一篇文章做到料足夠多，讓用戶真地覺得「看這一篇就夠了」。

大家平時都會追熱點，你會發現很多熱點事件中，那些轉發量巨大的文章都有這樣的特點，真的把一個事件或人物扒透了，從用戶的角度來說，TA更願意分享那些料更足的文章到朋友圈，而不是分享那些短消息和短新聞，因為用戶分享你的文章，其實是在借你的內容展示自己的逼格。

因此，作為內容提供者，在有限的時間內，我們盡量要提供比別人更多的料，讓內容足夠豐富、有厚度，讓用戶願意轉發、分享。

我要知道點不一樣的

新媒體時代，也正是一個個人崛起的時代，人的表達欲越來越強，而且越來越注重個性化表達，尤其是年輕人，有時候甚至為了跟別人不一樣而不一樣，這也是如今新媒體百花齊放的原因。這幾年，我們經常說的一個詞是「消費升級」，消費升級在我看來有一個非常重要的特點就是從標准化消費到個性化消費，內容產品亦是如此。

當我們在寫文章的時候，要注意兩點，一是你能不能挖到大家不知道的事情，二是你能不能提供一種新鮮的觀點或者認知。用戶都喜歡新鮮，不喜歡老生常談。

另外，傳統媒體時代更注重「客觀中立」，但新媒體時代「個性鮮明的主觀表達」更受歡迎，著名的互聯網評論家Keso有一句很著名的話，這句是：少跟我提客觀。

我要讀有用有趣的

新媒體環境下，這個有用一般都是指顯性的有用，或者說叫功利性閱讀。比如《如何起微信爆款標題，這里有10個方法，學會3個你就賺了》這樣文章，天然更受歡迎，你能直接看到有利的、見效快的閱讀預期，而不是說讓你讓新媒體編輯都去讀一下四大名著提高一下文學修養。

再比如@羅輯思維做的知識付費平台「得到」，上面有兩個對比起來很有意思的付費專欄，一個是和菜頭的《槽邊往事》，一個是李笑來的《通往財富自由之路》，兩個都是得到最早的主推專欄之一，但到今天，@和菜頭的賣了不到3萬份，@李笑來的賣了超過17萬份了，為什麼有如此大的差距，其實你光看專欄的名字就知道個大概了，《通往財富自?之路》，誰不需要呢？這是第一點，有用。

然後是有趣，有趣是指用戶希望你不要像個機器人，乾巴巴的給我堆積理論知識、講道理、陳述事實，你能不能以人格化的形象以吐槽的口吻把嚴肅的知識教給我，你能不能增加一些有趣的案例，配一些有共鳴的配圖、吐槽，你能不能用講故事的手法提供內容等。經濟學的書大家都看不下去吧，但《牛奶可樂經濟學》卻無比暢銷，為什麼？

因為作者用一些生動有趣的案例、場景，把很多有用但無趣的經濟學知識講透了，所以這本書既有用又有趣，因此廣受用戶好評。連傳統的紙質出版物都在追求有用有趣，新媒體更應該如此了。

我要更高效的閱讀

羅振宇老師2016年提出一個概念叫GDT，」國民總時間」。在這個高速運轉的社會，每個人的時間都是有限的，每個人的時間都越來越寶貴。

因此，誰能幫用戶節省時間誰就能勝出。但是我們能不能像微信教父張小龍所說的一樣「讓用戶用完即走」？當然不能，因為媒體天生就是爭奪用戶時間和注意力的。所以，內容生產者提高用戶效率最好的解決方案，不是讓用戶在你這里停留更短的時間，而是兩個方面：你要麼單位時間提供更多的信息量，你要麼在信息量不變的前提下讓用戶更快地獲取。

我要更好的閱讀服務

用戶越來越挑剔了，用戶越來越難伺候了，為什麼？因為內容這個生意，從十幾年前的供不應求變成如今的供給遠大於需求，從信息匱乏到信息海嘯。供不應求的時候，內容生產者是爺，供大於求的時候，用戶是大爺。你光寫得好還遠遠不夠，你還得讓用戶看得爽、看得舒服。

但其實，提供更好的服務有很多可做，比如更好的排版、更精緻的配圖、更有節奏的推送時間、更好的幫用戶提煉重點亮點、更快地更好的與用戶互動等等。同時也要提醒一點就是，新媒體時代，寫作者從姿態上應該是服務員的心態，讀者用戶就是上帝，千萬不要用高高在上的姿態，時代變了，別端著，從前是甲方心態，現在應該是乙方心態。

以上就是新媒體時代用戶閱讀心理的6個特點，總結一下就是：用戶要知道比別人快、比別人多，要個性化表達，要有用有趣的，要高效、要更好的閱讀體驗。

5、新媒體時代受眾的媒介素養提出哪些新要求

新媒體的發展、媒體格局的變革以及社會輿論的多元化發展,使政府的執政環境發生了深刻變化,給領導幹部的媒介素養賦予了更加豐富的內涵。在新形勢下提升領導幹部媒介素養已成為加強其執政能力建設的重要途徑。本文在闡述和媒介素養含義的基礎上,解析了新媒體時代領導幹部媒介素養的內涵,歸納了領導幹部媒介素養的現狀,最後從宏觀-環境與制度、中觀-媒介素養基石、微觀-媒介素養教育培訓層面提出了提升領導幹部媒介素養的建議。

6、新媒體時代的受眾和以前相比有什麼變化？

新媒體時代的話受眾比以前更廣了，無論是中年還是年輕一代都非常的喜歡新媒體這樣的方式。