1、民族文化傳播應該傳播什麼？
民族文化
民族文化：各民族在其歷史發展過程中創造和發展起
來的具有本民族特點的文化。包括物質文化和精神
文化。飲食、衣著、住宅、生產工具屬於物質文化的內容；
語言、文字、文學、科學、藝術、哲學、宗教、風俗、節日和傳
統等屬於精神文化的內容。民族文化反映該民族歷史發
展的水平。語言是民族文化的重要組成部分，同時也是民
族文化的表現形式。如歷史、文學（包括口頭文學）、歷法、
醫葯、科學技術等，都是用一定的語言表現出來的。宗教
在不同的社會歷史時期對精神文化的其他方面起著不同
的作用。在早期的階級社會中，宗教對文化的影響很大，
波及人們社會生活的許多方面。隨著社會的發展，宗教在
民族文化中的影響逐漸減弱。民族文化作為意識形態是
一定社會政治、經濟的反映，在階級社會里，每一種民族
文化中都有剝削階級的與被剝削階級的兩種文化，反映
著兩個對立階級的利益、思想和世界觀。在社會主義社會
里，民族文化是具有社會主義內容和民族形式的新文化。
藏族是一個歷史悠久文化博大的一個民族,它的節日文化豐富多才.
{燃燈節}
藏語稱「葛登阿曲」，藏歷十月二十五日是燃燈節。藏傳佛教格魯派祖師宗喀巴在這天圓寂。這天晚上，寺院和俗家屋頂均要點亮無數盞燈，轉經隊仁川流不息，信徒們紛紛反手持的桑枝投入大昭寺前的香爐，祈祝神佛為自己帶來好運，來年風調雨順。
{驅鬼節}
藏語稱之為「古突」，藏歷十二月二十九日舉行，這一天各地寺廟舉行盛大的跳神活動，家家戶戶打掃衛生，驅鬼銷災，迎接新年。
{春播節}
又叫播種節、試種節，是給第一次學耕地的小牛套上軛木，試耕土地。每年正月的某一個吉祥日舉行。
在春播節前三四天，各家要釀造青稞酒並給牲畜准備好裝飾品。到春播節那天日出之時，由一個當年屬相的婦女和幾個老農民，穿上節日盛裝，將准備好的茶酒、經幡、香爐帶到破土耕地之處祭祀土地神、農業神，然後回村寨。這時，全村的男女老少便穿著自己最漂亮的衣服，牽著耕畜一起來到准備開耕的那塊耕地上。大家歡歡樂樂地分成幾攤子，喝茶飲酒。茶酒之後，由幾個男人在開耕之處燒香、豎經幡、高唱頌詞、祭祀神靈，准備試耕。一般說來，每戶帶來一對耕牛，由該戶主婦向天敬酒三次，在耕牛腦門上抹三道酥油，以示吉祥。新耕的第一犁，由當年屬相的婦女撒出吉祥種子，然後開始翻耕。敬神儀式之後，還要舉行跑步、角力等娛樂活動。
{阿壩藏區新年}
阿壩藏區地處四川省與西藏自治區交界的橫斷山脈，現名為阿壩藏族自治州。由於此地地處交通要道，多民族雜居於此，因此阿壩藏區的新年呈現出多種文化的格局。
阿壩的藏族，可分為草地藏族和嘉絨藏族，其年節以這兩地藏族最為典型。
1．草地藏民節 草地藏民節，當地又叫藏歷年，是阿壩草地藏族傳統的新年節日，每年農歷正月初舉行，為期一個星期左右。
節日前，每家每戶都要打掃衛生，並按照當地的習慣，在太陽快要下山時，將污水、臟物一律往西邊倒掉，表示讓一切不吉利、不利於人們身體健康的東西隨日落而消失。然後各家釀青稞就，做油餅、奶餅，准備血腸、肉腸、鮮奶子和手抓肉等節日食品。大年初一，家家戶戶的女主人必須在天剛亮時起床，帶上水桶到河邊、井池背水，背回來的水，要放一些鮮奶子，用這種水給全家人洗臉洗手。梳洗完畢，大家興致勃勃地玩「龍燈」，燒柏香，祝願當年水草豐茂，牲畜肥壯，接著全家聚餐。飯前，每人必須先吃點糌粑面，表示自己是吃糌粑的人，不忘祖宗。
此地新年的頭三三，村塞里的人一般不外出，大家聚集在一起觀看「跳神」。「跳神」是一種宗教色彩很濃的舞蹈，參加者頭戴面具，身穿法衣，在鐃、鈸鼓、鑼、海鏍等樂器伴奏下，跳一陣，休息一陣，直到將神靈鬼怪的種種情節跳完。另外，男女青年則歡天喜地地隨著鑼鼓、笛子、二胡等樂器的節拍歌舞。三天後，人們扶老攜幼，走村串寨，彼此登門拜年祝賀。
按照當地傳統習慣，節日間，姑娘們和大嫂經常結伴「搶」男子的東西吃，男人們不得表示任何不滿和反抗。有的村寨的青壯年還展開「奔牛」活動，比賽時，兩人相距兩米左右，抬一條氂牛繩；中間作一個標記，誰將對方拉過標線為勝。夜間，村寨男女多聚集在村外，歡歌喜跳。
2．嘉絨藏區年節 嘉絨藏族主要分布在大小金川流域，自稱嘉絨哇。並且依地區不同而稱呼各異如汶川原瓦寺土司所屬嘉絨藏族，自稱為德布利，四土的則自稱為「壟巴」或「壟巴布」，理縣五屯的則自稱為喜卡布等等，因而在嘉絨藏族中，年節文化也各放異彩。
在嘉絨藏族聚居的土司區，每年的十月十三和冬月十三要過糌粑年。早晨吃糌粑茶、肉，休息一天。第二天用蕎麵包糌粑肉包。第三天，也吃糌粑（平時不吃）；熬茶，一般沒有酥油。並且還吃冷燒麥面餅。第四五天，送羊，熏煙祭墳。
黨壩十一月十三也過年，敬奉「阿美日各」神，據說此神是一男一女。十三日晚做長餑餑，其數目依家中男子人數，餑餑上頂做雙角，十三日早晨用連麩面在灶房牆上畫"阿美日各"諸神像，把長角饃放在盤內敬神。另設酒、面，生一盆火，架上柏枝，枝上放饃，並撒一些面，一點豬膘，由當家人跪在神像前禱告一家老小平安，牲畜健旺，莊稼豐收。然後喝四天酒，吃豬膘、饃饃，咂酒。不出汴，不請客。
小金藏族冬月十三也過年。據說古時惡鬼（期侖布）吃人，有一老婦生有一子，三天後能吃能說。後來吃得多了，養不起，就送到山林中去捕食野獸。此孩長大後，力大無比，打死了惡鬼，群眾要選他為王，國王也讓位給他，他不肯，還是老老實實做自己的平民，為百姓除害造福。因此每月十二日晚，二三日晚，家家以面做羊頭，家裡有幾人就做幾個，十二日晚打掃廚房衛生後供在廚房內，另以面印日月星形，放置酒內。到第二天早晨太陽升起的時候，各家在房頂熏煙祭奠這位英雄。在嘉絨的宅壟、汗牛、丹巴等地，都在冬月十三過年，紀念他，並且，在紀念時還專門念一種經文。
3．白馬山寨火把節 火把節是我國西南地區少數民族的傳統節日，尤其是在彝族中，火把節不僅盛況家前，而且被視為新年的開始。白馬藏族與彝族、羌族等民族相處一地，因此其節日文化中的火把節獨具一格，被視為藏族年節中的重要一支。
在每年正月十五日晚上，白馬山寨里的男女老少排著火把的長龍，一路高呼著，彎彎曲曲地穿過山寨，走遍田野地角，他們要用火把驅除邪氣，祈求吉祥和幸福。在白馬山寨，點燃第一支火把很有講究，要依照農歷年號屬相，推舉最年長的阿尼（爺爺--白馬藏語）承擔。屆時，老阿尼最先點燃火把緊跟著。眾人一邊跑，一邊高喊著：「喔一把」。若是兩寨相鄰，兩隊火把往往向中間靠攏，並行揉雜，然後旋成一圈兒，人們就在中間載歌載舞，歡呼雀躍。
4．冕寧藏族火把節火把節是四川冕寧藏族一年一度的傳統節日，每年農歷六月中旬舉行。據稱他們正月不過新年，真正的過年節是六月的火把節。關於火把節的來歷據當地傳說：以前有個人六月中旬變成逆龍，並要把四山環繞之地變成大海。為了保地，大家就從早晨開始追趕逆龍，趕到天黑時就打著火把趕，最後把逆龍趕到了灌縣，並把它栓在二王廟下，因怕它再作怪，便決定每年趕一次，而且一定要殺牲見血。這樣年復一年，演變成現今的火把節。
火把節期間，以村寨為單位殺牛羊祭祀火神。入夜全寨的人都將自己准備的火把點燃，扔到村寨中心的曬場上，霎時間，火光沖天，十分壯觀。年輕人把節前收集篩選好的朽木粉末撒到火把堆上，玩起「耍火把」的游戲。青年男女在火把節之夜對歌，跳舞，娛樂狂歡，通宵達旦。
據說最早的火把節是人們點起火把莊稼地轉悠，燒死莊稼地里的蟲害，使來年農業得到好的收成。隨著時間的推移，古老的火把節便成了人們的火神祈求豐收的傳統節日。直到現在，點火把滅蟲和蚊子，仍然是冕寧藏族防治農業病蟲害和預防病行之有效的方法。
藏族年節文化隨著時間的推移，地域的不同，表現出多樣化的特點，並且在藏族年節文化中蘊含著深邃的內涵，它的系統性、多樣性、喜慶氣氛，充分地顯示了藏民族務實求真，誠摯友愛，內聚親合的精神和性格。
{藏族「六月六」歌舞會}
「六月六」歌舞會藏語稱「周格勒柔」，顧名思義，是一種以歌舞為主的文藝盛會。有的地方尚稱「周格麻則」，意為六月練兵。因為「六月六」歌舞會起源於吐蕃軍隊的六月練兵。據傳，吐蕃時期，吐蕃軍隊長期駐扎在甘肅、青海，因高原上氣候寒冷，就利用每年夏季的最佳時節---藏歷六月進行訓練軍隊。主要進行射箭、賽馬、武術等項目，以提高軍隊的戰鬥力。事過境遷，這一練兵活動逐漸演變成為群眾性文體娛樂活動，以致成為今天所進行的「六月六」歌舞會。
每逢藏歷六月，草原上牧草茂盛，牛羊肥壯，此時便舉行一年一度的「六月六」歌舞會。「六月六」歌舞會一般在藏歷六月六日舉行，有時早幾日，有時遲幾日，按情況而定。歌舞會原則上進行一天，但現在一般進行兩三天不等。
每當「六月六」歌舞會臨近，人們就習慣地來到風景秀麗，綠草如茵的草地上，或選在蔥郁茂盛的樹林里，各自選擇滿意的地點，下帳房，挖鍋灶，宰牛羊，安營紮寨。
歌舞會正式開始這天，男女老少一大早就興高采烈地趕到會場。大家身著素日捨不得穿的鑲有水獺皮邊，用各色綢緞做面子的藏袍，婦女們還戴著插有各色小花的大禮帽，腰系彩色腰帶，佩帶著金銀飾口。頓時，整個歌舞會場成了藏族服裝展覽會。整個會場歌聲四起，一個個男女歌手無不亮亮歌喉，即中五六十歲的老太太和八九歲的小姑娘也不甘示弱。
小商販臨時搭起的商店、飯館、小攤，在這塊「風水寶地」上也大顯身手。素日字根表的草地或寂寞的樹林頓時變成了繁榮的鬧市：人歡馬叫，人流縱橫，到處是歌聲和笑聲。
{雪頓節}
藏歷六月底七月初，是一年一度的西藏歷史悠久的傳統節日雪頓節。在藏語中，「雪」是酸奶子的意思，「頓」是「宴」的意思雪頓節按藏語解釋，就是吃酸奶子的節日。隨著歷史發展，後來雪頓節的活動內容逐漸演變為以藏戲會演為主，所以也有人把它稱為「藏戲節」。
西藏民主改革以前每年的6月29日，各地藏劇團一早到布達拉宮向地方政府主管藏戲的「孜洽列空」報到，並進行簡單的儀式表演，然後趕到羅布林卡向達賴致意，當晚返回哲蚌寺。第二天（6月30日）為哲蚌雪頓節，演一天藏戲。7月1日，由拉薩、瓊結、雅礱、堆龍德慶、尼木等地的藏戲團在羅布林卡進行聯合演出。7月2日至5日，再由江孜、昂仁、南木林、拉薩等藏戲團輪流各演一天。在雪頓節期間，拉薩廣大市民和效區農民也穿上節日服裝，帶上吃喝用品，前往羅布林卡觀看藏戲演出。
民主改革以後，雪頓節除了進行藏戲會演外，還有其他各專業文藝團體和業余文藝隊參加演出。藏族人民通過豐富多彩的文藝演出，歌頌黨，歌頌幸福美好的新生活。
當今，隨著改革開放的逐步深入，隨著經濟建設的突飛猛進和廣大人民群眾的文化素質的日益提高，改變過支單一的文藝活動方式，將文化藝術和商品展銷物資交流經貿洽談、人才交流以及體育節目融為一體，使傳統的雪頓節成為一個「文化搭台、經貿唱戲廣交朋友、招商引資」的既歡騰又隆重的盛大節日。
{藏歷年}
藏歷年是藏族人民的傳統節日。藏歷年初一，男女老少，見面都要互道「扎西德勒」（吉祥如意）、「洛薩爾桑」（新年好）。新年裡，孩子們燃放鞭炮，大家喝青稞酒、酥油茶，互相祝酒，盡情歡樂。城鄉演唱藏戲，跳鍋庄和弦子舞。在牧區，牧民們點燃熊熊篝火，通宵達旦地盡情歌舞。節日期間，民間還有角力、投擲、拔河、跑馬射箭等一系列比賽活動。
傳統的藏歷年，是藏族人民最隆重的節日，從藏歷十二月初，人們便開始准備供過年吃、穿、玩、用的東西。這時家家戶戶開始在水盆中浸泡青稞種子，培育青苗，藏歷年初一那天，要將長了一二寸的青苗，擺於佛龕茶幾之上，預祝新年糧食豐收。從十二月中旬開始，家家戶戶准備酥油和白面，並陸續炸果子（卡賽），這是家庭主婦們大顯身手的時候。「卡賽」的種類很多，有耳朵狀的「苦過」，有長條形的「那夏」，有大麻花似的「木東」，有圓盤狀的「不魯」，還有勺子形的「賓多」。接近新年，每家每戶都要准備一個叫做「竹素琪瑪」的五穀斗，斗內裝滿酥油拌成的糌粑、炒麥粒和人參果等食品，上面插上青稞穗、雞冠花和酥油製作的彩花板（名叫「孜卓」），還要准備好一個彩色酥油花塑的羊頭（名叫「魯過」）。所有這些擺設，標志過去一年的收成，預祝在新的一年裡風調雨順，農牧業獲得豐收。
除夕的前兩天，家家戶戶進行大掃除，擺上新卡墊，貼上新年畫，二十九日晚飯以前，要在打掃干凈的灶房正中牆上，用乾麵粉撒上「八吉祥徽」；在大門上用石灰粉畫象徵吉祥、永恆的「卐」號；有的人在自家的房樑上畫很多的白粉點，表示人壽糧豐。這天的晚飯，各家要吃面團土巴，叫做「古突」。這是按照日期名稱命名的，「古」即九（表示二十九日），「突」，即麵糊羹的意思（藏話「土巴」）。這與漢族吃年夜飯的習慣一樣。這一頓飯，全家圍坐歡聚。土巴的面團里包著各種東西，有石子、辣椒、木炭、羊毛等物，看看誰吃到這些東西。吃到包有石子的面團，預示將到的一年裡他的心腸硬，木炭預示心黑，辣椒的嘴如刀，羊毛說明心腸軟。吃到這些東西的人，都要即席吐出，引起鬨堂大笑，以助除夕之興。除夕晚上，根據各家經濟條件，在佛像前擺好各種食品，准備好節日的新裝。家庭主婦將煮好的「觀顛」（放有紅糖碎奶渣糌粑等的熱青稞酒），初一早上天剛亮就送到各人被窩面前，讓他們喝。
大年初一的傳統習慣是家庭主婦首先起床，洗漱完畢，到井裡打上第一桶水，喂飽牲畜後回屋喚醒一家人。全家人穿好新衣以後，按輩序排位坐定，長輩端來五穀斗，每人都先抓上幾粒，向天上撒去，表示祭神，接著依次抓一點送進自己的嘴裡。這時，長輩順次祝「扎西德勒」，後輩總要回賀：「祝您身體健康，永遠幸福，預祝明年新年，全家又如此團聚歡慶」。舉行了新年儀式後，便吃麥片土巴和酥油煮的人參果，接著互敬青稞酒。年初一這一天，一般是閉門歡聚，互不訪問。從初二開始親戚好友互相拜年持續三至五天。
藏歷年的確定，是與藏歷的使用有密切關系的。
藏歷的正式使用，是在九百五十多年前，即農歷丁卯年（公元一O二七年）開始的。從此，藏歷的用法便沿襲下來。這種歷演算法，與中原文化交流者有密切關系。本來，西藏高原上的歷算並不是現在這種樣子。據文字記載，公元前一百多年前，西藏便有自己的歷演算法，當時是以月亮的圓、缺、朔、望來計算月份的，運算很簡單。那時的新年初一，相當於現在的藏歷十一月一日，這就是笨教歷法。在山南地區，曾發現過一部歷書，叫做《紡線老人月算》，這部古老的歷演算法，詳盡地總結了當時藏族人民豐富的生產經驗和天文歷算知識。這部歷演算法對後來藏族地區天文歷法有很大影響。
以後，隨著藏地區與中原文化的交流，藏族歷演算法不斷完善和發展。到了唐朝，文成公主進藏，帶來了許多經書典籍，其中也有關於天文歷算的書籍，它對藏歷的完善和發展，起著極其重要的作用。這時，計算新年第一天的方法已從月的亮度進步到以星辰為主要依據的計算方法。例如新年的確定，是以鬼星的亮度、位置為標准。但是，仍然是以現藏歷十一月一日為新年。直到現在，日喀則地區一些地方，也還按照這種推演算法過年。
從宋仁宗天聖五年開始，藏歷與皇歷（即陰歷）逐步統一，到了八思巴的薩迦王朝統治全藏時，藏歷完全成熟了，過年的儀式也固定下來，一直沿襲到現在。從元朝開始，藏歷確定一年為十二個月，大月三十天，小月二十九天。每一千日左右，便有一個閏月，用來調整月份和季節的關系。並且學用漢族農歷的天干、地支計算紀年。不過，藏歷把天體分為十二宮，即：白羊、雙魚、金牛、魔羯、雙子、獅子、巨蟹、寶瓶、人馬、室女、天蠍、天秤。用十二地支屬相：子鼠、丑牛、寅虎、卯兔、辰龍、巳蛇、午馬、未羊、申猴、酉雞、戍狗、亥豬，配以五行：木、火、土、金、水來紀年。這與農歷的紀年法相似。
藏歷以十二年為一小循環，六十年為一大循環，稱為一個「饒瓊」，第一「饒瓊」便是從公元一O二七處開始，一九八O年是第十六「饒瓊」的五十四年。根據天乾地支的紀年法，一九八二年農歷是壬戊年，藏歷稱為水狗年。
2、論述傳統媒體環境下和新媒體環境下的品牌傳播有何不同?
傳媒媒體環境下，話語體系相對主流而且易捕捉，品牌傳播的觸點是相對統一的；新媒體環境下，話語體系被完全打亂，品牌的理解和傳播觸點紛繁復雜，同時也讓接觸人群有了區分。此外，新媒體可以說是對傳統媒體在傳播市場上的瓜分，那品牌傳播如果要做到全覆蓋，當然也被瓜分了更多的板塊。不過，對品牌傳播而言，首先還是應該找到品牌目標群體更為信任哪個媒體的話語體系，從而在此媒體上做好傳播推廣，而且傳播要符合此媒體的話語體系規則。
3、如何評價新媒體環境下的參與文化
看看這個論文對你是否有幫助，謝謝！
學子論文：網路新媒體議程設置與民主機制建設批評
楊狀振
2008年11月18日11:09 來源：人民網-傳媒頻道
列印 留言 論壇 網摘 手機點評 糾錯 E-mail推薦:
摘要：本文分析研究了新媒體在新聞傳播領域所引發的巨大變革，並對其作為意見生產機制的連續議程設置功能及民主虛幻性進行了剖析。
關鍵詞：新媒體；民主；生產機制；文化批評
新媒體科技的快速發展及其在互動性上的高度完善，形成了連續的新聞議程設置（continuous agenda-setting）功能，建構起了意見生產機制的新型模式。新媒體藉助「網狀-鏈式」的傳播特徵，形成了對每一個事件和消息的跟蹤-連續式議程設置效果。利用每一個傳播節點在跨平台上的互動，新媒體將相關內容聚合在同一個議程之下。在新媒體UGC（Users Generate Content）的運行模式下，受眾在新媒體中的參與性受到最大程度地尊重與拓展，受眾超越了傳統媒體信息製作者和傳播者對內容的壟斷，以較少中間語言加工特徵的傳播方式直接介入著新聞話語的傳播過程，反映著自己的思想和觀點。在此模式下，藉助技術和信息的力量，新媒體似乎已經成為民主貨幣的製造源和集散地，儼然可以為社會大眾孕育出一個「直接享有電子民主的年代」① 。事實果真如此嗎？在這里有兩個問題無法回答：「一是所有的人都有機會使用這些技術革新嗎？還是僅僅有一部分人可以？二是技術真的落實了，我們是不是就都知道怎麼去使用它們呢？」②
新媒體所提供的信息交流、意見生產和反饋機制是以對技術的熟知和對其作用的了解作為前提的，與一廂情願的民主烏托邦前景相比，主宰整個新媒體世界的事實上並不是為數最多的廣大受眾，而只是數量極少的技術精英。從整體上看，中國的工業化過程還遠未終結，以科技作為社會發展動力基因源的思維邏輯也不可能在瞬間發生轉變，在此模式下所形成的，被哈貝馬斯稱為「專家統制（technocracy）」的現象，更不可能在短期內得到改變。以專家主義為表徵的專家統制現象，最重要的蘊涵就是將科技的創造、修飾和詮釋權，收歸了少數專家所有，特別是經由他們所組成的專業團體（諸如大學或研究機構中的各個專業學科、各類專業性的學會）所壟斷。對一般人而言，專家統制高度體系化的專業技術知識和實踐運作機構，使得其所外衍的社會效應，變得無以抗拒，也難以顛覆，轉而只有默默接受。美國商業部電訊與信息局在《被互聯網遺忘的角落：一次有關美國城鄉信息窮人的調查報告》中所提出的「數碼溝」概念，已經成為被普遍認可的事實。在新技術傳播條件下，它們正引發著信息劣勢階層的產生和新的社會不公。③ 對於以新媒體為解決意見機制生產不暢和民主通道阻塞的研究者來說，他們忽視了受眾能夠平等地傳播和「接收」信息（何況事實上也並不平等），並不意味著能夠平等地「接受」信息這個事實。不同的教育水平和人文素養、不同的興趣愛好和使用動機，都會讓使用新媒體的目的、程度、自主性、切入點和辨識力各不相同，而只有在各種微觀的興趣及能力元素都比較相近的人群或社區里，信息的傳播—接受才可能順利完成，數碼溝的差距也才可能逐步縮小直至填平。
而毋庸置疑的是，在新媒體時代，具有吸納性知識結構和相關知識積累的人，相比普通民眾是更容易成為信息傳播領域的專家的，他們的知識優勢建構了他們在新媒體世界裡的主宰地位。如果說傳統媒介時代的意見生產暨傳達機制是單向輸出、話語權被嚴格掌控在媒體（含管理者）一方的話，那麼在新媒體時代只不過是讓話語權轉渡給了技術官僚和專業精英而已。如史蒂文森所詮釋的那樣，躲在「超級信息高速公路」和互聯網技術發展背後的主要結構性力量仍然是經濟，而經濟勢力也同樣決定了大眾主流文化的「淺表性」特徵。④ 當人們普遍缺乏自我審思習慣和整個社會文化體制缺乏同步協調的情況下，新媒體建構民主通道的努力只能是一個虛幻的烏托邦神話，而殊難成為真切的現實場景。從這個角度來看，所謂新媒體的民主化功能在很大程度上，也仍然只是傳統媒體的拓寬與延伸而已。研究者在對英國的新媒體使用情況進行調查後，認為「新媒體並沒有很好地為政治和民主服務」。因為種種證據表明，「在最初的熱情過後，參與網上社區的人數逐漸下降，而社區內少數精英逐漸成為核心，主宰了社區的議程」。⑤ 這也說明新媒體本身和任何技術與工具的使用一樣，並不會為民主模式的構建和政治觀念的革新進步提供自發的思想土壤和技術支持，人們對其參與的層級和領域所存在著的社會性差別，並不能僅靠新媒體的傳播力量便能得到扭轉。說到底，新媒體的出現只是為我們提供了一個更加多元化和碎片化的意見論壇，而不是提供了一個民主政治的裁判所。
從媒介內部運作過程來看，在傳統媒介那裡，引領和控制社會輿論進程的一個重要手段是為公眾設置媒介議程，並以此架構公眾的認知空間和參與熱點——盡管很多時候，這些議程並不真正就是當前社會的主要問題和受眾最需要了解和關心的問題，媒體報道也並不能與真實生活很好地一一對應，——新媒體同樣保留了這一點。事實上，由於新媒體起步階段在傳播內容上的欠缺，其所最常用的手段往往就是和傳統大眾媒體進行內容上的合作和議程設置上的聯動，在思維定勢和結構布排上自覺不自覺地向其效行並看齊，從而勢不可免地要帶上傳統媒體的價值觀念與意志傾向。這一現象，隨著新舊媒體融合步伐的加快和監管機制的逐步完善，只會加強而不會削弱。一旦有了議程設置上的合作框架和協議默契，勢必就會有權力「遮蔽」現象的產生——無論這個權力來自政治層面、經濟層面，還是來自信息知識或專業技術領域。如果新媒體所傳遞的仍然只是傳統媒體已經傳遞過的東西，那麼即使「重新傳遞」的過程與方式，會帶來短暫的驚喜與贊嘆，可從推進意見生產民主機制建設的本質層面上來講，它又會有什麼助益呢？
退一步講，新媒體真的讓信息實現了徹底地自由傳播，那是不是就意味著民主真的來臨了呢？答案同樣是否定的。當受眾真的可以隨意拉取信息的時候，實際上他已經在潛意識中為自己設定了一個不易覺察的議程框架，在其中當然是快意地刪除掉了其本人所有不感興趣的內容。但問題的關鍵在於，受眾本身不感興趣的內容，卻未必就是事實上不重要或不應該關心的內容。世界傳播學先驅、德國心理學家庫爾德·勒溫（Kurt Lewin）在格式塔心理學路線⑥ 下，曾對人類的心理和行為現象提出過「場理論」的觀點。在他看來，人的行為（或生活空間）就是人和環境之間交互作用的函數，它會隨著個體和環境兩個因素的變化而變化，即「B=f（P·E）」公式（f表示函數，P表示生命個體，E則表示外在環境）。⑦ 無論在任何社會形態當中，基於歷史傳承和社群文化的共識體認，都是形成一個國家與民族倫理內涵和精神聚合的必備條件。但在新媒體傳播環境下，由於個體化作為思想意識的社會形塑作用，由於其所具有的「反集體」意味對整個社會運轉結構理路的滲透，維系社會整合的共識體認，在某個程度上實際上已經出現了被架空的可能。受眾在傳統接受模式下因信息「偶遇」而產生的社會公共事務參與性，在這種信息拉取模式下被大大降低，甚至幾近於零。當閱讀什麼內容的權力完全交到受眾手中時，由缺乏整體觀念和全局意識而引發的小群體思維模式，在宏觀意識淡薄而互動性又極強的傳播情況下，就會將受眾逐步引導到群體意識極端化發展的路子上去，小群體思維方式固有的偏向抑或偏見就會呈現出指數式放大趨勢，並最終將意見機制的生產導向激進的原教旨主義（強制注意或極權主張）。在這樣的條件下，一旦小群體思維出現、形成並傳播，那麼言論市場必將被割裂，而割裂的結果就是大眾社會的共識被破壞，民主進程被延擱和懸置。
人類不可能利用傳播技術的發展製造出歷史的偶然性，新媒體必然要重復與現代性有關的一切特點，而不是從根本上去改變原有的等級秩序和社會空間。盡管新媒體有可能促進平等交流和削弱科層化建制的鴻溝，但同時也存在著擴大社群集團分化和信息社會參與能力落差的危險。嚴重的無政府狀態抑或存在缺陷的技術官僚統治的加強，都並非不可能出現的白日夢幻，而是風險巨大的潛在力量。在新媒體網路技術時代，「下層階級」已變為一個需要重新定義和檢討的詞語，如媒介批評家格雷姆·伯頓所說的那樣，「在網路時代，這一概念是指那些無法獲得新技術——從而也無法獲得改善政治的和物質生活的機會——的人群。」⑧ 技術的發展可能帶來民主的重建嗎？不會！「這個時代的突出特徵是工具高度完善而目標極度混亂，技術不會塑造價值，技術也不會產生理想……」⑨ 無論新媒體的發展是否為社會控制提供了新的可能，民主生活的新生總是取決於宏觀的政治與社會發展，而不是媒體傳播手段的單純變革。
「沒有視覺的局限，就沒有心靈的形象；沒有某種的盲目，就不會有可以持守的表象」。⑩ 新媒體精確制導式的傳播世界不但將基於不確定傳播的實在世界劃分為了精確的信息格子，而且藉助有線或無線的傳輸網路為人們構築起了一道道屏障和圍牆。無論就社會制度，還是就心理狀態，因應新生秩序進行規范與調整，打破「蝸居人生」和民主神話趨勢盲目流行的狀態，都是新媒體發展過程中必須直面相對的問題。或許在這一點上，批評家卡斯特的觀點才最具有歷史的辯證性和通過實踐檢驗的可能性，他否定了對新媒體二元對立式的直線式理解模式，而是從更為細微的層面和維度，探究了新媒體與民主社會之間的演進關系。在他看來，新媒體技術一方面加強了文化資本、社會等級和差異結構之間的關系，另一方面也為社會運動提供了更為廣闊的展示舞台。新的媒介平台使得邊緣觀點、邊緣人群和邊緣生活，擁有了和社會主流公眾之間更多的接觸機會，也為雙方之間找尋到了增進了解和去除誤會的新的意見表達機制和討論平台。（11） 而這，或許才是新媒體帶給社會民主進程的真正禮物。
注釋：
1、Lawrence Grossman: speech at 「Newsroom: Technology:The Next Generation」, The Freedom Forum Media Studies Center, Sep. 15, 1993.
2、約翰·帕夫里克：《新媒體技術：文化和商業前景》，周勇譯，清華大學出版社2005年版，第287頁。
3、祝建華：《數碼溝指數之操作定義的初步檢驗》，載吳信訓主編《21世紀新聞傳播研究》，汕頭大學出版社2001年版。
4、格雷姆·伯頓：《媒體與社會：批判的視角》，史安斌等譯，清華大學出版社2007年版，第235頁。
5、同上，第237頁。
6、即完形心理學，1912年發源於德國，該理論主張在觀察現象的經驗時要保持現象的本來面目和整體觀念，反對將其析解為獨立封閉的原子構造主義式的單個感覺元素，同時它也反對完全以物為本，不及心理感受的純客觀分析，即著名的「非心非物」主張。
7、黃希庭：《心理學導論》，人民教育出版社，1991年版，第146頁。
8、格雷姆·伯頓：《媒體與社會：批判的視角》，史安斌等譯，清華大學出版社2007年版，第238頁。
9、李永剛，《互聯網路與民主的前景》，載陳衛星主編《網路傳播與社會發展》，北京廣播學院2001年版，第111頁。
10、Paul Virilio, The Vision Machine, Indianapolis, Indiana: Indiana University Press, 1994, p.4.
11、尼克·斯蒂文森：《媒介的轉型——全球化、道德和倫理》，顧宜凡等譯，北京大學出版社2006年版，第236—238頁。
（作者單位：四川大學新聞與傳播研究所）
4、新媒體環境中的群體傳播有哪些積極作用？
組織傳播也稱團體傳播，是指組織成員之間或組織與組織之間的信息交流行為。組織傳播的目的就在於穩定、密切組織成員之間的關系，協調行動，減少磨擦，維持和發展組織的生命力，疏通組織內外渠道，應付外部環境的變化。其特點是：傳播者以組織或團體的名義講話；信息大多是指令性、教導性和勸服性的內容；具體活動是在有組織有領導的情況下進行的；傳播活動有一定的規模。