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SEM优化师工作内容,账户全面分析诊断流程

2018-05-05 | 人围观 | 关键词:SEM优化师

  做了账户一段时间的朋友肯定会去考虑一些问题,或者总结一些问题。比如总结一下每天的一个工作流程,让自己的工作更加规范化更加专业一点,在效率上面领先别人。比如说怎么去诊断一个账户,一个新的账户到你手里的时候,你怎么去全方位的去优化它。这些对一位经验丰富的搜索推广工作者是必备的技能,那我和大家分享一下我自己总结出来的一些东西。
 

  关于每天SEM优化师的工作流程:

  1、扩词,根据搜索词报告里面的词去扩词,扩词的方法有几个。
 

  :选择表现好的搜索词(这里说的表现好是指跳出率低,或者跳出率高但是确实符合你产品的描述,只是可能不适合现在的着陆页导致跳出率高,进行一个初步判断,需要提一下的是,有些访客进入网站直接进入了咨询页面,而咨询页面的域名跟自己推广的域名是不一样的在百度统计中算是跳出了网站的,因此不能单纯通过跳出率判断一个词是否值得推广)
 

  (一),最具体的数据判断就是事件转化率和事件成本跟你账户的平均值相比较。
 

  (二):根据第一步的搜索词搜索查看下拉菜单,选择你做觉得有用的,当然我们做推广的都是拿数据说话,后期我们对这些词的数据做一个监控,比如在一个周期内他的事件成本是低于整个账户的,那我们肯定是可以去做推广的。
 

SEM优化师

 

  (三):根据第一步的搜索词搜索查看相关搜索,选择你觉得有用的

  

SEM优化师

 

  这些词都只是一个初步的添加后续你可以通过数据判断他的价值,有效性。选择去除或者出价以及匹配方式。
 

  (四):根据第一步的搜索词搜索查看相关搜索,利用百度营销自带的工具关键词规划大师,选择出跟产品相符合的关键词做竞价推广。

  

SEM优化师

 

  2、否词,根据统计的数据判断通过你匹配方式进来的词是否是你的产品推广所需要的词。
 

  (一):最简单的办法就是到百度统计里面的搜索推广报告中去查看,那些跳出率极高,没有转化率的词应该即时否掉。
 

  (二):如果你的词是做大范围的匹配的话显然第一种方法是不靠谱的,会浪费推广经费,而这些经费是可以避免的,我们在刚开始添加这个词的时候就进行一个否词。

  

SEM优化师

 

  我们可以通过关键词规划词搜索出相关的词,在这里面我们对他进行否词,把那些明显和自己产品无关但是又有搜索量的词给否掉,这样当推广词正式跑起来的时候是可以节约一些无用消费的
 

  3、SEM优化师观察主要消费词转化率和成交

  我们都知道账户28定律,那我们首先要观察这消费占了大多数的少量核心词。这里面我们需要做一个事情,就是通过百度统计的一个功能在你的网站上面做一个事件按钮,就是说你的QQ咨询被点击了一次就是一次事件,具体的做法参考百度统计的后台。做了事件统计之后你可以在百度推广的搜索推广或者搜索词报告中看到这个网站哪个搜索进来的词进行了咨询点击。通过这个事件统计忽略掉有效咨询做一个初步的判断。如果你这个高消费词的事件成本已经高于账户平均值太多你是不是要考虑减少出价,降低他的成本,如果这个词今天的转化成本低于账户平均值很多,你是不是要考虑增加出价,以获取更好的排名更多的流量。

  前面聊到了观察主要消费词转化率和成本,实际上这是我们考虑最重要的一个数据,当然我们还会通过观察他的点击量、点击率、展现,等等数据去对关键词的价格做调整。
 

  网上也有很多朋友说的一些方法,比如四象限法,去提高高低展现高点击率词的出价,或者提高低展现低点击率词的出价,我认为关于关键词的出价,看2个数据就可以了,一个事件成本,一个事件转化率。做账户的目的就是让这个账户的产出比达到一个让老板满意的状况。如果一味的去提高那些低展现高点击率的价格,导致账户的平均成本增大,老板要求产出比达不到,也是要挨批的。
 

  当然我们可以去对其他的一些可控性因素进行操作比如创意,事实上我们观察大量的数据,然后对账户进行操作无非就是操作几个因素:选择关键词,关键词出价,关键词着陆页,关键词匹配方式,创意,创意展现方式,着陆页面,推广时段, 这些可以自己控制的因素进行调整。
 

  4、调试短语词的出价,匹配方式
 

  上篇说到每天的工作流程观察主要消费词转化率和成本,在处理了这些主消费词之后我们还有很多短语词,那些做短语匹配,广泛匹配,核心匹配的关键词,我们也要对他们进行处理。
 

  我们怎么对这些短语词进行一个出价,我们用对比法,选择一个周期,这个周期最好是你推广产品的一个成交周期,比如你的产品从被咨询到卖出大概需要多长的时间。我们暂定为7天。那么我们在周一对每个短语词的单元进行一个记录,记录他的出价。在着陆页,匹配方式不变的情况下等到下周一的时候再来看看,记录下这个单元的一个转化率,转化成本,然后你对这个单元的词出价进行减少,过7天再来看看,看一下他的转化率和转化成本。通过相同单元的不同出价对比出哪个价格的转化率和转化成本是最优的选择。你也可以通过同样的短语词单元价格不变,改变匹配方式,根据这个周期去做对比,最终选定匹配方式。
 

  说到这里我们要聊一下AB测试:
 

  AB测试,解释起来非常简单:保持其他变量不变,修改需要测试的内容。然后获得不同的效果。
 

  我们来举个例子:保持关键词,出价等变量不变。然后修改两版,甚至更多版本的创意,然后开始使用,A版本创意进行推广,得到点击量是多少。然后切换到B版本创意,甚至C、D版本的创意,进行统计点击量。然后确定哪个版本的创意点击量最高,最后敲定这个版本,
 

  当然这只是一个让你很好理解AB测试的概念。
 

  在竞价账户中,可以设置一个测试单元,想测试哪个物料,保持和物料所在单元的其他属性相同,然后共同推广,最终获得不一样的效果,然后确定适合自己账户的版本。
 

  5、选择最好着陆页面
 

  通过这种方法我们同样对账户的着陆页进行调整。同样的单元我们切换不同的着陆页面同样根据产品周期做数据对比,在其他因素保持不变的情况下,哪个着陆页面的转化率和转化成本是最优的,最后做最终的选择。
 

  6、选择最好的创意
 

  同样我们也是通过AB测试来做选择,我们做推广的不能凭自己的直觉去做选择,不能够说你觉得这个创意好就用这个创意,我们需要用数据说话,通过一批某个单元中的一批创意去优选出一个在此单元转化率转化成本最优的创意进行展现。
 

  我们SEM优化师说的最多的是通过数据去观察,那么我们是怎么看数据的,到哪里看数据?
 

  做竞价的最重要的一个数据就是产生了多少咨询对话,多少个有效的咨询对话,有效咨询对话的成本是多少?我们最好的结果是统计到这一步,至于之后的成交跟产品本身质量,产品性价比,咨询员等等其他的因素决定,实际上这些因素也不是账户操作者可以控制的了。
 

  怎么统计咨询对话量,有效对话量,对话成本?
 

  这个有几种区别,因为不同企业不同网站使用的咨询工具不一样,所以统计方式也会有所区别,根本原因是有些咨询工具是可以查看到产生这次对话的客户进入网站的url轨迹,而有一些咨询工具不可以。
 

  1、对于可以查看到访客URL的咨询工具(商务通),我们通常会对账户关键词的着陆页URL做跟踪标记:
 

  这里面有很多种方法可以用推广客户端,也可以用excl表格去生成,不同的计划不同的单元不同关键词给予唯一的标识。这里面有一个原理就是域名解析的时候http://www.laozhuseo.com/ 和http://www.fujuan.xin/?sdasfsg 他们是解析到同一个IP的,就是说?和?后面的是无效的,但是咨询工具他是能够看到http://www.fujuan.xin/?sdasfsg这个完整url。
 

  举个例子:
 

  分别给:(计划1单元1关键词1),(计划1单元1关键词2),一个唯一的标记,
 

  http://www.fujuan.xin/?计划1&单元1&关键词1
 

  http://www.fujuan.xin/?计划1&单元1&关键词2
 

  我们通过咨询工具看到是跟我们对话的是通过哪个url进入到我们网站的,这样子在即时是在同一个单元里面着陆页相同的情况下,我们也能区分出来是哪一个关键词产生了对话。
 

  这样我们就可以统计出来了每个关键词、每个单元、每个计划的对话数量,再通过关键词单元计划的消费情况看到对话的一个成本,最后得出这个账户投入到卖出的一个转化比,在整个产品推广到销售到成交,到成交金额是非常重要的一个数据。
 

  2、对于查看不到访客URL的咨询工具(营销QQ),通常对网页做事件统计分析:
 

  事件分析是百度统计工具的一个功能,网站的某个按钮点击一次就是一次事件,我们给qq咨询做一个事件机制,被点击一次就是一个次事件。
 

SEM优化师

 

  举例:设置一次事件名称为 QQ咨询1按钮被点击,转化类型选择沟通,每一种事件都需要一个唯一的ID,我们在网站源代码中给他设置好就行了。
 

  事件页面集是你选择这个事件发生的页面,通常情况下网站的所有页面右侧都会有咨询按钮,因此我们选择所有页面。
 

  这样子我们做好事件分析之后我们就可以在搜索推广统计中看到每个计划每个单元每个关键词对我们咨询按钮的点击情况。
 

  当然这种统计分式跟上一种比的话精准度上会有一些偏差,我们没有办法统计出这个词点击了咨询按钮之后的对话是否有效,也没有办法统计出在PC端自动弹出的对话框咨询数量。
 

  通常情况在账户预算较大的企业都不会用营销QQ作为咨询工具,计划单元关键词产生的对话数是账户操作一个最重要的因素,当预算足够多账户消费词足够多的时候这些偏差会造成很大的损失。所有通常是一些小企业在使用这种咨询工具而消费多的类似医疗行业他们用的工具统计到的数据是需要非常精确的。
 

  ​聊完每天的一个工作流程之后我们总结一下竞价账户的诊断过程以及思路。
 

  我们SEM优化师知道一个账户是由很多个计划组成,一个计划是由很多个单元组成,那每一个单元里面都有很多个关键词。出于这样的考虑的话我们诊断账户就可以由这个结构层次一步一步的来诊断优化。
 

  ​一:账户级别
 

  ​对于账户级别来说一些基本的设置,比如日预算人群设置地域设置大家都是很清楚的,在创建计划的时候也会根据产品的需求给予不同的地域创建不同的计划。
 

  ​我们值得注意和关注的是一些容易被忽略的百度小产品。比如百度贴吧流量,流量优化助手,目标客户追投,等等。

  

SEM优化师

 

  ​这些在账户层级的百度产品很多都会自动开启,并且在你不知情的情况下每天消耗着预算金额,如果你没有很仔细的去研究推广报表是比较难发现的。当然我们也可以在推广报告中看到他们的一个消费情况。

  

SEM优化师

 

  ​很多百度顾问不会告诉你们这些隐形的消费因为他们的薪水是根据手上账户的充值额度来考核KPI,如果你是一个老的竞价专员你应该会知道顾问帮你做事的唯一目的就是让你多消费极少碰到真正为你考虑的顾问。如果有必要你可以选择关闭顾问对你账户操作的权限。

  

SEM优化师

 

  ​在检查完这些不确定消费之后我们要注意账户的消息,有很多无用消息但是不要全部都过滤掉,有时候可能是一些优惠卷也有可能是百度的一个最新政策。
 

  ​二:计划级别
 

  ​计划级别同样存在几个百度产品,在不了解具体机制和数据的情况下,建议关闭掉。
 

  ​同时我们要检查每个计划的否词情况,移动端的比例,计划的消费时段,计划的展现地域,计划的创意展现方式。
 

  ​三:单元级别
 

  ​在每个计划中存在多个单元,同样单元我们也要注意否词,单元的比例系数。这里面最重要的是否词,单元的否词是针对单元的,跟计划否词有所区别,对一个计划进行否词对这个计划里面的所有单元都有效果。
 

  ​单元与计划的相关性
 

  ​四:关键词级别
 

  ​关键词我们要考虑的是关键词的质量度是否合格,不合格怎么办?
 

  ​关键词的匹配方式是否是最优的,之前我们说过怎么用A/B测试的方法选择匹配方式
 

  ​关键词的出价是否合理,之前我们也简单说过怎么合理的选择关键词出价
 

  ​关键词跟此单元的相关性
 

  ​五:创意级别
 

  ​检查创意的点击率是否正常。
 

  ​去根据情况调整展现多点击少的展现。
 

  ​检查创意跟关键词的相关性
 

  ​检查高级创意样式,同样还是因为一些顾问为了业务会帮你开启高级样式增加你的消费,有时候你甚至会发现你的组件被莫名的开启了,这个也是要检查的部分。
 

  ​六:落地页级别
 

  ​检查陆地页的跳出率,分析具体原因
 

  ​检查落地页的访问速度
 

  ​对陆地页的转化进行A/B测试
 

  在根据账户层级对账户做基本的诊断之后我们需要开始对账户的细节做调整。
 

  最后希望和大家聊聊思维方式,做账户的策略,一些细小的具体实际操作以后我们慢慢分享。
 

  做账户我很喜欢一句话—“用数据说话”不管做任何调整都要是基于数据的基础,不可以根据自己的直觉去判断,根据一段周期时间数据对账户做调整是最靠谱的。
 

  首先我们有一个总体的思路,做账户就是把产出比做到最大化,基于这个前提我们需要把账户中的2个数据做到最优化—对话转化率、对话成本。那再提高对话转化率和对话成本的前提下,我们对账户计划,单元关键词,以及一系列可以改变的因素做调整。
 

  我们首先通过数据找到账户的一个平均对话转化率,平均对话成本。在整个账户的平均值基础上,对计划、单元、关键词做调整。如果我们去把那些关键词的对话转化率低于账户平均值的提高到与账户的持平,那么我们的账户平均值会提高,同理:如果我们把那些关键词对话成本高于账户平均对话成本的降低到于账户持平同样我们的账户整体对话成本会降低。
 

  当然这里我们是直接推测到了关键词,我们按照层级顺数来的话应该是:
 

  1、通过数据得到整个账户的一个均值
 

  2、优化账户下面每一个计划的均值
 

  3、优化计划下面每一个单元的均值
 

  4、优化单元下面每一个关键词的均值
 

  说到这里相信很多朋友应该明白我的意思了,通过这种方式去诊断优化账户,把账户的产出比做到最大化。
 

  至于具体的操作我们同样可以思考一个问题:账户哪些元素是可以操控的?
 

  1、计划名称、计划预算、计划推广地域、计划推广时间、计划否词、计划设备类型
 

  2、单元名称、单元否词、单元设备类型、单元出价
 

  3、关键词出价、关键词匹配方式、关键词访问URL
 

  4、创意标题、创意描述、创意访问URL、创意默认URL
 

  这些可控因素不管怎么去操作,我们最终追求的还是一个结果,就是提高账户的ROI。也就是说我们最终都是在围绕着一个目标在行动,提高我们的对话转化率,降低我们的对话成本。
 

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