锐步网络营销

1、虚拟经营的成功案例

年轻时的创办人费尔·奈特还只是个奥勒岗（Oregon）州立大学田径队选手，经常在练习时，向教练包尔门（Bowerman）抱怨美国从没有生产过一双真正好的运动鞋。奈特主修会计学，毕业后返乡任教于波特兰（Portland）。1964年，奈特与他的教练包尔门各出资500美元，成立了运动鞋公司，取名为Nike，源自希腊语，喻「胜利」之意。费尔．奈特（PhilKnight）创立了Nike公司时，做梦也想不到会成为现今全球最大的运动鞋品牌。本文将为大家揭开Nike成长过程之谜，并特别着力于Nike90年代大放光芒的关键-新产品发展策略。
网络经济时代，计算机技术和网络技术的迅猛发展为虚拟经营提供了良好的技术支持，使其蓬蓬勃勃的发展起来。但事实上，虚拟经营并非是网络经济时代的新生儿，在工业经济时代，有些企业家已经开始有意无意地使用了虚拟经营这种经营方式。就拿“耐克”来说，它作为国际知名品牌，不仅在欧美极负盛名，在发展中国家也尽人皆知。这全靠极具现代商业意识的总裁菲尔·耐克的精心策划，奋力开拓，选择了适当灵活的“借鸡下蛋”的生产方式。
创业初期，由于菲尔·耐克准确预测到弹性好又能防潮的运动鞋的市场前景，耐克鞋凭借独特的设计、新颖的造型迅速在美国打开了市场。随着公司的壮大，菲尔·耐克把眼光投向了国际市场。但是，耐克鞋价格较高，如果依靠出口进入其他国家市场，本身的高价位再加上各国，尤其是发展中国家的高关税，是很难被这些国家的顾客所接受的。随后的几年，日元持续升值，人力成本高涨，使得在日本生产鞋子的代价愈来愈高。此时，Nike已累积了基础稳定的海外生产经验，便将触角伸至其它更多国家的生产厂商。为了降低生产成本，Nike于1975年将日本生产线转移至人力成本相对较低的韩国与台湾。成本大幅下降后，让Nike有更丰沛的资源去从事研发工作与行销活动。
Nike从低人力成本国家广辟代工厂商，在当时堪称是业界革命性的创举。Nike深知鞋的生产，必须注入密集的劳工，因而向海外寻求低人力成本的代工厂商势所难免，且毫无转圜的空间。尽管如此，海外代工仍有它的风险性，因距离及不同国家的文化落差，致使品管的困难度提高。因此，Nike在下大规模的订单给代工厂商时，往往要经过非常谨慎的评估过程，以确保成品能符合Nike的品质水准。这段期间，Nike的策略焦点完全集中于：·建立最好的海外生产运作模式·为代工厂商说明新设计与款式·维护品质水准。
面临困局与力图中兴：80年代 由虚变实
80年代初，Nike大发利市，并持续扮演着美国运动鞋专业制造商的角色，却在美国本土未拥有任何一家自己的生产工厂。不久，头号竞争对手锐步（Reebok)的叫阵对垒旋踵而至。创立于1981年，由创办人兼CEO保罗.菲尔蒙（PaulFireman）领军，以黑马姿态窜出，推出了设计新颖、势头强劲的运动鞋，成功地席卷了部份市场。到了80年代中，锐步在激烈的竞争中，已能与Nike分庭抗礼。1987年，锐步更上一层楼，以9.91亿美元的销售额，30%的占有率，一举登上运动鞋市场盟主的宝座，Nike则以5.97亿美元及18%的占有率殿后。
Nike与锐步的争霸战中，问题点与机会点完全在于目标市场的多变与设计导向的本质。换言之，也就是年轻族群（青少年、年轻成人）所购买的已不光是运动鞋而已，还有鞋子本身所代表的「时尚感」。两大鞋业巨头都体认到，如要扩大市场规模，就必须将原本的专业运动鞋概念，转移至更宽广的、「追求时尚」的青少年与年轻成人的市场。锐步洞灼先机，率先进入这块黄金市场，以优越的产品及侵略性十足的公关活动，对Nike施予重击。锐步CEO菲尔蒙曾公开评击Nike：「奈特只不过是个制鞋者罢了，老以为自己是个伟大的运动好手」。奈特则轻鄙回应：「我之所以讨厌锐步，是因为它的研发系统根本就是个仿冒机器」。
为了反击锐步的挑衅，Nike痛下决心投注了巨额经费在新产品的研发设计之上，最脍炙人口的经典产品则是80年代末的「气体鞋」（TheNikeAirShoe）。评论家约翰.何朗（JohnHoran）曾在美国运动产业的专刊上，针对Nike气体鞋发表了他的看法：「其实它是个简单、容易理解的制鞋科技，只须将空气注入鞋底，即形成具有弹性的鞋垫，如此而已」。Nike气体鞋直至90年代初才正式上市，并获得了空前的成功。所以说，80年代是Nike面临困局与力图中兴的年代，这段期间，Nike在市场上蒙受了剧烈的竞争打击，也从中确立了未来新产品研发设计的策略主调。攀上高峰：90年代
Nike气体鞋上市的声势浩大，不惜重金以数百万美元礼聘NBA超级巨星麦可.乔丹（MichaelJordon)为产品代言人，从事各项行销广告活动，创下了有史以来运动用品赞助价码新高第一例，举世惊羡。广告诉求则以Nike气体鞋与乔丹的形象和几近神乎其技的篮球绝活捆绑在一起。此后，Nike在市场上逐步地收复失土，锐步迫于形势，仓皇推出「弹跃鞋」（ReebokPum。
耐克在模仿与虚拟经营中胜出
耐克公司的这种策略，从理论上可以划归为“虚拟经营”的范畴。所谓“虚拟”是计算机术语中的一个常用词，引用到企业管理中，实质上就是直接用外部力量，整合外部资源的一种策略。虽然虚拟策略作为一种管理方法被明确提出的时间并不长，但许多企业其实早已不自觉的加以应用，耐克的“借鸡下蛋”就是一个典型的例子。而虚拟经营在网络经济时代的新发展将是一个值得我们所有企业共同去研究、探讨的问题。
起初，它是一家规模甚小，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都身兼数职，公司连自己的办公楼都没有。与一些具有百年历史的体育用品公司相比，还属于体育用品领域的小字辈，但它却后来居上，超过了曾雄踞市场的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。
耐克公司能够取得这样巨大的成功，在新千年，赖特和他的管理团队还瞄准了互联网，作为新世纪全球化战略的基石。如今已融入耐克业务的方方面面，从公共关系到电子商务到品牌营销，甚至到原始计划的制定等。赖特认为，“飞人乔丹”在过去20年里为耐克所做的事，网络在新的千年一样能做到。
由于耐克公司在生产经营上广泛采取虚拟经营方式，从而本部人员相当精简而又有活力，这样避免了很多生产问题的拖累，使公司能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问题，及时收集市场信息，及时将它反映在产品设计上，然后快速由世界各地的签约厂商生产出来满足需求。
耐克公司给我们的启示是，在体育用品日新月异和市场竞争日趋激烈的信息时代，对于我们的一些已具备相当实力的企业而言，像厂房、设备等实物资产在某种程度上已并不重要，任何实体都会折旧，甚至过时而成为包袱，所以，致胜的关键是立足于“虚”的东西、核心的东西，而实体部分则可通过外部采购、远程合作等方式交给市场上这方面做得最好的企业去完成。 2003年9月，当周成建站在复旦大学MBA班的讲台上，面对未来的商界精英大谈“虚拟经营”的时候，他的美特斯·邦威集团正把一张张订单发往广东、上海、江苏等地的200多家服装加工厂；遍布全国的近千家专卖店正以每2秒销售1件衣服的速度向年销售额20多亿元冲刺。美特斯·邦威”如今代表的是中国内地最大的休闲服品牌之一。其效仿耐克，在国内服装业率先采用的“虚拟经营”策略，也被作为范例，收进了复旦大学的MBA课程。他将目标锁定在休闲服市场。1995年，在温州开出第一家专卖店。因资金紧张，他想出了一个办法——不再进行机器设备的投资，而是利用外力弥补自己生产能力的不足。他在广东、上海、江苏等地联系了近百家生产厂家，为其定牌生产。这些生产厂都具有严格的质量管理体系和科学的管理方法，具有一流生产设备的大型服装加工厂！就这样，一无厂房二无设备的美特斯·邦威，却拥有了年产休闲服1000多万套的强大生产基地。
周成建没有想到，他的经营思路，正是国际知名品牌“耐克”所采用的虚拟经营！品牌提升 初战告捷！接下来，美特斯·邦威面临的最大挑战，就是尽快提升其品牌形象和知名度。
2002年，“天王”郭富城成了美特斯邦威的形象代言人。美特斯邦威的主题形象广告当年8月才在央视播出，但其炒作活动早在6月份便开始了，而且花样不断翻新。美特斯邦威营销的超级武器就是郭富城及VIP贵宾活动，炒作郭富城，就是炒作美特斯邦威。因此，所有活动都与郭富城有关。当年11月初推出的美特斯邦威VIP贵宾大招募活动，消费者所获得的VIP“与城共舞”大礼盒，内装的6件潮流礼品都以郭富城为主角。而其中最受消费者欢迎的礼品之一就是“与城共舞”的精彩VCD，由郭富城亲自教观众跳时下最流行的ParaPara舞。此活动在全国各地大受欢迎，大大提升了品牌的影响力。
在经营上，美特斯·邦威利用品牌效应，吸引代理商加盟，拓展连锁专卖网络，并对专卖店实行包括物流配送、信息咨询、员工培训在内的各种服务与管理，与加盟商共担风险，共同发展，并实施忠诚客户服务工程，不断提升服务质量。产品设计开发上，建立并培育了一支具有国际水准的设计师队伍，并与法国、意大利、香港等地的知名设计师开展长期合作，每年设计服装新款1000多种。

E化网络　尽管虚拟经营具有无穷的潜力，但迄今为止，成功者仍寥寥无几。一个重要原因，就是协调的环节较多，对管理的要求也相应提高，这是很多企业所不能胜任的。美特斯·邦威引进了电子商务信息网络化，建立了管理、生产、销售等各个环节的“信息高速公路”，实现了内部资源共享和网络化管理，为虚拟经营缔造了一个灵敏的神经网络。1993~1997年间，因为连锁店信息不畅带来的库存问题，一度让美特斯邦威经受了痛苦的考验。1995年，美特斯·邦威开发了一个简单的仓库信息管理系统，从此，便开始了用IT探索商业模式的改革之路。1997年，他们开始在专卖店推广收银系统，慢慢上升到业务系统、管理系统，这套系统基本解决了连锁店、分公司的手工统计的销售报表不及时、不准确等痼疾，使美特斯·邦威摆脱了连锁经营企业“连而不锁”的顽症。E化了专卖店之后，美特斯·邦威又开始了自己花钱给加工厂上ERP，以随时了解到工厂的生产进度，大大降低了信息不透明时的风险。现在，美特斯·邦威的信息系统由三部分组成：加工厂的ERP、内部的管理系统和专卖店的信息系统。仅有300余人的美特斯·邦威总部在40余人的计算机中心的支持下，从容地控制着1000余家专卖店和100余家远在江苏和广东的OEM生产厂。专卖店可以通过网络，查看新货品的实物照片来快速订货，总部也可实时考核每个专卖店的销售业绩，并对整条供应链的进销存数据进行经营分析，以便及时做出促销、配货、调货的经营决策。美特斯·邦威运用IT系统实现的这种虚拟运营的业务模式完全是颠覆式的！国内服装行业，传统运作方式仍然占着主流。通常，工厂生产出来的服装发送到公司物流中心，然后再向全国各个配送中心或分公司配发，存在着巨大的库存积压风险。美特斯·邦威不仅利用“虚拟库存”帮助供应链的上下游化解了库存风险，而且开始通过提高整条供应链的资金利用效率，来放大自有资金的杠杆效应。
走向世界　2003年，美特斯·邦威推出以“蓝色快乐”为主题的全新品牌形象，台湾歌坛小天王周杰伦取代郭富城，成为其新一任形象代言人。曾立志要当“中国休闲服大王”的周成建，如今，提出了要创“国际知名品牌”的口号！2003年，美特斯·邦威总部已逐步从温州迁往上海。周成建清楚地认识到，美特斯·邦威要走向国际市场，首先要进一步完善自身建设，根据各区域市场的特点，进行差异化管理，改变了全国“一盘货”的配货体制，实行分区域配货，让产品结构更加贴近当地市场的需求。2003年，位于上海浦东，面积2万平米的物流中心建成并投入使用，物流中心全部采用信息技术进行管理，调配着货物的高效运转。
美特斯·邦威正操控着它的“虚拟”网络，向现实的国际市场迈进。

2、介绍一下世界上著名的体育用品公司

会展业是一个非常大的产业。
他的分类太多了，我打字太累了，而且没有现成的网络资料借鉴，建议你看看上海人民出版社出版的《会展概论》，它对于会展的细分阐述比较详细。

下边资料，希望对你有用：

一． 会展业的功能及其在中国的现状分析

会展业是会议业和展览业的总称。现今，会展业已形成一种经济形态—会展经济，即以会展业为支撑，通过举办各种形式的展览会、博览会和国际会议，提供信息交流的平台，促进贸易的达成，并利用会展业的连带效应促进交通运输业、餐饮业、旅游业、酒店业、广告业、印刷业等其他行业发展的一种经济。

通过举办会展，可推动城市完善配套设施建设，并向所有参展和观展人员展示城市的经济水平、文化特色和城市形象，提高城市的影响力和国际地位。同时会展以其特有的直接性和集中性为中外贸易商提供了很好的交流合作平台，有利于贸易的达成，从而带来巨大的经济效益。会展业还可以提高就业水平，香港统计表明，会展业每1000平方米的展厅面积，可创造100个就业机会，而以会展业闻名的德国城市汉诺威，在其第三产业中，会展业的就业人数占到了三分之二以上。会展业所具有的巨大连带效应不仅能推动相关产业的发展，也可提高会展举办地的综合实力。

我国的会展业起步较晚，从20世纪80年代至今只有一二十年的时间，但发展速度很快，年均增长达到20%。到2002年，会展数量达到2400个，展馆数量达到150多家。2002年全国展会总收入突破70亿，带动的相关经济收入达到700亿到1000亿元。然而我国的会展业也存在着严重的不足，主要是展会规模小，重复办展严重，缺乏明确的主题和定位，具有影响力的会展品牌少，管理无序，服务质量差，展览业市场化水平不高，缺乏营销观念，具有实力的展览公司少，会展业巨大的潜力有待挖掘。

从区域分布来讲，北京、上海、广州、大连、武汉、哈尔滨、成都等城市的会展业已经初具规模，发展态势较好。而在不久的将来，以上海为龙头的长三角和以广州、香港为龙头的珠三角的会展业竞争将尤为激烈。现在上海国际经济地位不断提升以及2010年上海世博会申办成功所带来的机遇，将使上海的会展业获得巨大的发展空间，而随着CEPA的签定，香港会展业将首要并重点实现与广东会展业的整合发展，其成熟的操作经验、国际化程度和软件服务将会使珠三角的会展业短期内略胜一筹。同时国际会展业的加入也会给我国会展业的竞争和平衡增加砝码。但不管怎样，中国会展业走市场化是必由之路，实现政府作为展场所有者与会展举办单位作为经营者的“政企分开”，这对我们各个展览公司、咨询公司、传播公司、广告公司既是机遇又是挑战。因此，探讨会展业的营销及传播策略势在必行。

二 . 会展业营销策略分析

首先要有市场调查和定位策略。对于举办一个成功的会展，市场调查是必不可少的，但我国在这方面很缺乏，与国际知名会展相比，我国的很多会展缺乏明确的定位，一哄而上，重复办展，主题模糊。在确定会展项目以前，必须进行深入的市场调查，一方面是有参展需求的参展商，一方面是有了解这些展会信息的人群，寻求“买与卖”的结合，并着眼于未满足而竞争对手较弱的市场。同时，市场调查还要洞悉地区经济、地理方面的优势，使之充分为会展服务。在掌握了市场信息的基础上，我们要确定会展的定位，是走综合性的会展道路还是走专业性的会展道路。综合性的会展道路是指将各个产业、行业与内外贸结合的交易会、博览会或大型国际会议；专业性会展是指以某一个产业或者行业为依托举办的交易会、博览会或大型会议。前者以“广交会”为例，其宣传口号为“来到‘广交会’就可以找到中国大多数的出口商品”，后者以“高交会”和宁波“中国国际男装展”为例，一个是高新技术产品的展会，而另一个的细分更加明确。然而由综合性向专业化发展已经是国际会展业的一大趋势，“广交会”将展期一分为二，不知是否是对这种趋势的一种反应。

其次，要着力打造会展品牌。中国会展业缺乏品牌意识，会展企业鱼龙混杂，竞争无序性带来整个行业的效率低下与恶性循环，行业缺乏品牌企业和品牌会展，缺少领头羊。以上海为例，上海今年的国际性会展达300多场，暑假短短2个多月，面向儿童推出的卡通展就有三个，展期接近，题材重复，各展会规模上不去，效益也打了折扣。参展商面对众多的招展函不知所措，不知道该信赖谁家。而在国外，多年的市场竞争已经实现了优胜劣汰，打造出不少品牌会展，如汉诺威工业博览会，科隆国际博览会，法兰克福国际博览会等等，许多出色的品牌展览公司都有自己独家的领域，例如美国的夏洛特展览公司专门举办针对妇女、家庭用品和草坪、农场用品的展会；Weathersfield展览公司主要从事鲜花、礼品和户外体育活动用品展。中国必须借鉴国际著名展览公司品牌建设的方法，走专业化、国际化、规模化道路。

第三是要注重服务营销。服务是会展业的生命和根本所在，没有一流的服务就不可能有一流的会展，因此，从立项、招展、办展到会展结束，都必须贯穿良好的服务意识。具体来讲，要做好展前的信息发布，帮助参展商做好展馆展台的布置工作和展场企业的广告宣传；设置展场的各类咨询服务，有的会展中参展商遇到了金融、法律、会计等方面的问题不知该如何解决，影响了参展效果；举办各种洽谈会、主题研讨会，交流信息，创造商机，甚至有类似于“广交会”设立跨国定点采购专区的做法；设立海关、商检的绿色通道，为参展商提供便利；提供运输、保险、翻译等各方面的服务。最重要的然而也往往容易被忽略的一点是会展结束后的后续服务问题，这需要我们建立参展商、观展商的资料库，保持会后的联络，了解他们的意见和建议，便于日后改进工作，现在要做到这一点对于我国一些会展经营者来说，有一定的难度，但对于有品牌意识和长远发展打算的公司来说是非常重要的。

第四要制定网络营销策略。电子商务方兴未艾，网上展览也已经为众多的展会所采用。会展本身具有集中性和实物性，但这也决定了其时空的有限性，即它是在某段时间在某地集中举行。但是开辟网上会展则可以突破这些限制，除了在会展举办期间作为主场的有利补充之外，它还可以提供全天候、跨地域、跨国的会展环境，为各国贸易商提供一个丰富、开放、全息的信息交流场所。在网上会展中，只要输入自己想要的产品信息，就会有众多相关供应商的资料提供给你。当然这也需要展会经营者从观念到技术都不断更新，并保证网上会展的时效性。以我国的“广交会”为例，2003年春，第93届“广交会”加大了电子商务的建设，“广交会网站”、“在线广交会”、“在线机电广交会”三大网站，共同承担起服务和促进“广交会”成交的使命，成为现场交易的重要补充，并被誉为“永不落幕的广交会”。

最后，会展营销要注意与旅游资源的联合开发。会展与旅游具有十分紧密的联系，会展参加者向来是旅游业的重要客源。以新加坡为例，新是亚洲著名的会展中心，到新加坡参加展览和会议的商务旅客平均在新逗留4天，人均1200新元的普通休闲旅客较多，商务和会展为新加坡旅游业带来的旅游收益占旅游总收益的20%。在澳大利亚，专用性展会期间，平均每人（来自非展会城市的人）大约在展出城市消费700澳元，89%的观众为专门来参展进行了相应的旅行安排，而公众性展会上，每人大约在展出城市消费346澳元，80%的观众为专门来参展进行了相应的旅行安排。同时，开发会展地旅游资源对会展的成功也举足轻重。汉诺威世博会旅游与票务处主任沃尔特·克罗姆贝奇先生在同上海旅游业世博会考察团谈到汉诺威世博会的赤字原因时说：“汉诺威世博会一开始就只把精力集中在办展上，而没有考虑到如何同旅游结合起来，没有考虑如何吸引旅游者，没有把宣传促销和招徕旅游者放在一定的重要位置上，没有用大型的广告把周围景点结合起来向世界展示。”会展如何实现与旅游资源的结合，利用旅游资源促进会展成功举办是一个很值得思索和实践的问题。

三. 会展业传播策略分析

在会展业的经营发展过程中，信息传播和广告宣传是必不可少的，这样才能实现会展业的功能，提高会展的知名度，扩大会展的影响力。世界著名的贸易展览公司如Miller Freeman和 Reed集团都经营着世界上著名的商业出版社，他们各自拥有数百种展览方面的专业刊物和专业杂志，还有快速成长的商业网站，他们自身拥有的宣传手段使其具有强劲的竞争优势和条件。当然国外会展业历史悠久，以德国为例，超过150年，他们的行业结构已经相当优化，行业运作经验相当成熟，而并非一朝一夕形成的，因此，我们可以利用本身所拥有的条件，借鉴国外经验，探索有效的会展业营销传播策略。

首先，充分发挥招展函、会刊、会展网站的宣传作用，这是会展业自身具有的宣传工具。招展函上的信息应明确，尽量突出展会的特色，除了以信件的方式直接寄送给厂家、商家或者相关人员之外，还可采取在网络、杂志、报纸等媒体上发布的形式。在招展函的发布过程中，要注意行业协会及政府相关部门如贸促会作为团体组展领导者的重要地位。会刊主要是展会的参展商、投资商名录及对其产品的介绍，当然也会有对未参展的供应商的介绍，还会辟出专门的版面来给商家做广告，一般是在展会前后免费向参展或观展人员发放，以便于日后的联络，因此会刊对于体现会展的实力作用很大，需要重视。现在会刊的电子光盘版是一种更便捷、更先进的信息承载方式。会展网站是外界了解会展的最主要的宣传工具，其主要特点是信息容量大，传播范围广，更新快，所有关于展会的信息基本上都可以在会展网上找到，因此，注重会展网站的建设，增强其吸引力和权威性对于会展业发展大有裨益，一方面会展要完善自身网站的宣传工作，另一方面可以加大在相关网站的宣传力度或采取友情链接的方式。

其次，善于利用新闻效应。会展业是为交流信息和达成贸易服务的，自身具有很强的社会功能性，再加上它的直接性和集中性以及参加会展人员的广泛性，很容易附加产生“事件性”，因此也就能吸引众多的新闻媒体，对其进行报道。我们日常所接触的报纸、电台、电视台中有许多对展会起宣传作用的新闻报道，我国一些大型的国际性展会诸如“广交会”、“高交会”、昆明“世博会”，宁波“国际服装博览会”、义乌“小商品博览会”等等，还有一些行业性的如“汽车展”“房产展”等展会，报纸都会对其进行跟踪报道或者发表评论。我们的会展业如果能够在提升自己水平的同时，注重新闻效应，适时进行新闻发布，对于会展业来说，无疑是免费作了极佳的广告。

第三，利用展会活动策划增强传播效果。策划有特色的展会活动，可以用较小的成本取得较大的宣传功效，从而提高展会的效益和知名度。这些活动应该与特定的展会项目主题联系起来，同时还可以结合会展举办地的文化习俗、风尚礼仪以及会展参加者的生活与消费形态。Reed展览公司的集团总裁布鲁斯·格德威茨在介绍其成功举办的体育展和汽车展时说到，他们在举行汽车展时加入了一场高中生技术竞赛，让专业人士在汽车上设置了一些小故障，然后让学生们比赛谁能最先找到问题在哪里，获胜者奖励一次旅游并有机会参加全国竞赛；举办体育展时，在现场使用一头真实的鹿，然后向观众讲解如何准备肉食和正确储藏。位于美国南部的夏洛特展览公司介绍其在杰克逊维尔市举办的妇女用品展时，与当地电视台合作，策划了一次为无家可归者捐赠服装的活动，凡是到展会购买西装用来捐赠的观众都可以免费入场，电视台在展前、展中及展后都对此作了大量的报道，这些是花钱也买不到的广告，而这些活动对于强化展会的生命力，提高其影响力意义重大。

第四，媒体广告。媒体广告同样适用于会展业，因此会展经营者要充分利用广播、电视、报纸、期刊杂志和户外等媒体开展广告宣传。笔者分别查阅了2003年10月22日到2003年11月21日的《中国旅游报》、《羊城晚报》和《新民晚报》，合计起来，三份报纸各自的会展广告均在10条以上（不计同一展会的重复刊登），除《中国旅游报》上刊登的均为旅游和酒店用品展及论坛之外，其他两份报纸刊登的会展内容涉及金属工业、陶瓷工业、服务业、旅游业、教育业、建筑装饰业、电子产品业、传媒业、农业、美容化妆用品业、艺术、动植物生态等各产业、行业的展览会、博览会及高峰论坛和国际会议，可以说我国的会展业广告已经初显端倪，但仍有不足，一方面是广告内容比较单一和形式化，千篇一律地文字介绍会展的举办时间，主办单位，承办单位，或是加上活动程序；另一方面是媒体选择的单一，主要是报纸和专业杂志投放，广播、电视、户外等其他媒体的利用率不高，这或许与会展业的产业特色有关，因为其广告必须完整地告知受众展会的信息，并且信息必须真实，而不能像其他的产品广告那样只集中于产品的某一特性，并将其夸张放大，但这是否也与我们的思维定势和创新能力有关呢？其实对于这一块的开发，对我们的广告公司来说也是一块美味的“蛋糕”

最后，会展业的广告宣传还应注意与旅游宣传的整合。会展与旅游的联系在前面已有介绍，在具体实施广告宣传时，笔者认为有两条路可以走，第一是真正将某地区的会展与旅游项目结合起来同时进行，宣传上也着重两者的结合，这样两种资源相互吸引，其结果是整体大于局部的和。第二是分开进行，但会展宣传附带介绍当地旅游资源的丰富和吸引力，而旅游项目宣传也注重营造本地区适宜举办会展的氛围，这样也可以起到相辅相成的效果。当然这些都需要会展与旅游单位或部门的通力合作。据《中国旅游报》2003年11月21日报道，新加坡旅游局最近宣布，将投入1500万新元（约人民币7150万元）开展商务和会展旅游宣传和促销，并从中拨出200万元的广告费在美国、德国、英国、中国、印度、马来西亚、印度尼西亚、泰国和澳大利亚等主要会展客源市场进行宣传，以巩固新加坡作为旅客心目中“亚洲最适合举办世界级会展的城市”的地位，以会展商务旅游提升新加坡的旅游收入。而香港也拟在全球推出香港“乐在此，爱在此”的香港旅游全球广告宣传活动，这将向世界展示香港多层面、多元化的旅游和文化特色，对于巩固和提升香港形象，促进其旅游和会展业发展意义重大。
参考资料：http://www.fsjms.com/sources/?mole=main

3、网络营销的7种模式

第一步：

B2B平台营销（阿里巴巴，慧聪，马可波罗等一千多家平台）
通过这些平台去发布你公司的产品信息，为什么要通过这些呢？因为这些平台的权重高，本来他的用户体验度就高，一个B2B平台里面的用户就有很多，上百万，千万的，我们把这些信息发进去，让你客户，通过平台内部就能搜索到你，而且最主要的就是，我们通过这些平台，发出的信息，能够把产品关键词排上百度首页，你现在百度上搜索下“纱布”、 “纱布厂家”、“河北纱布”“保定纱布”“漂白纱布”“桥一芳纱布”等，有太多关键词在百度首页，我们就是这样排上去的，并且一个关键词搜索结果有多个排名，这样大大增加了曝光率，点击率。
第二步
信息平台营销（58，赶集，易登网等）
也是一样的通过这些平台去发布你公司的产品信息，我相信各位老板都逛过58同城，赶集，易登网等这样类似的网站，这些平台的流量都是非常高，也能让你的客户通过58内部平台找到你，同样最后的目的也是要让产品关键词排上百度首页，增加了曝光率，及产品知名度。
第三步：
视频营销（56，优酷，土豆等）
视频营销的影响里是最大的，通过视频，可以展现你公司的具体情况，及你产品的最新介绍，让你的客户进一步了解到你，视频也不是简简单单的做个视频传上去，也是一样通过做关键词排上百度首页，通过视频，把你公司最新一面展现出来，包括我自己公司网站上及各大平台都用我们转化率很多的相关视频，这样子，我的客户通过文字内容可以了解到我，也可以通过视频了解到我。
第四步：
互动营销（百度知道，天涯问答，SOSO问问，爱问等）
我相信在座的各位都了解百度知道，在这些平台，通过问答的方式达到了一个很好的口碑营销，能够做到公司在网上好形象的传播，我用这种方式去做互动营销，而且百度知道这类的关键词同样可以排上百度首页，因为这是百度自己的产品，排名会更好。
第五步：
论坛营销（阿里商人论坛、新浪论坛、天涯论坛、百度贴吧等等）
论坛的流量是非常大的，就拿天涯来说吧，天涯都是这样给自己打广告的，有远见的人都在天涯，所以我们要不要去这些地方发帖，让更多的人了解到你公司产品，就是不断在这些行业论坛里去发帖，顶帖，提升你公司形象，增加帖子的浏览量，增加你的美誉度，让更多的人了解到你，爱上你的产品。需要注意的是要做到“两心”“三不”：用心发帖，真心回帖。不政治，不淫秽，不广告。
第六步：
博客营销（阿里、新浪、雅虎、搜狐、百度空间、腾讯空间等等）
博客本来的一个权威就是很高，我要怎么去给你做这个博客营销呢？我相信各位，都有自己的博客，对不对，博客都有一个名字对不对，我们就把你这个博客的名字，改成你的产品关键词。让你的产品博客，公司博客覆盖，整个中国核心城市，然后在每个博客里，发布你公司的产品介绍，等等，就算是博客关键词没有排上百度首页，你这么多博客，博客随机访问，都能找到你，转到你这里来，在去了解你，达到进一步的在网上曝光。
第七步：
SEO营销 网站优化
为什么这么说呢？一个网站关键词要排名好，稳定，首先外部要扎根，内部要坚持更新，网站的核心关键词，就等于是一棵树的树干，树干要长大，外部就要扎根，就是我们前面所做的六剑做的，因为我们每发一个信息，就会带你公司网站的链接，发出去的这些链接就是你网站的根，扎的越多越好，外部根扎稳了，网站内部收录多了，稳定了，网站核心关键词，就会慢慢的排上百度首页，靠前面六把剑支撑这第七剑，不断上升，永远不倒，只会上升，上升到百度前三页，首页，首页前十名，甚至第一名。
弹奏好这七步曲，可以让你在网络营销的道路上，无坚不摧。

4、是什么品牌

POCKE，波克，国产品牌，产地福建石狮，专做户外运动，公司成立于1997年，衣服做版工精良权，性价比高。福建波克服饰有限公司，是一家实力雄厚的独资企业，专业生产“波克”牌运动服系列产品，公司引进先进的生产设备，拥有专业体育服饰设计人员，主要生产：运动套服、沙滩裤、T恤、风衣、棉衣、单裤及其它休闲系列，产品做工精细，选料考究，款式新颖 ，让着装人尽享运动、休闲的乐趣。品自投放市场以来，深受国内外运动休闲族的青睐。数年来，公司经过不断扩大展壮，产品远销欧、亚美洲、等地区以“质量第一、信誉至上”深受广大客商好评。

5、nike网络营销案例 案例中nike使用了哪些营销策略组合

耐克的营销策略价值主要体现在以下三个方面：

1、广告变法重在沟通

耐克的早期广告作品主要侧重于宣传产品的技术优势，因此当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。这段时期的耐克广告还称不上是真正意义上的沟通，耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出来的。

2、崇拜与对话：共鸣沟通

耐克公司拓展市场的主要突破口是青少年市场。针对青少年消费者的这一特征，耐克运动“明星攻势”，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约。

3、自我与自尊：价值沟通

耐克在女性市场上的广告更是匠心独运。思尚营销中有显示耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，但是其广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望。

6、锐步公司的前途是否美妙?

一、做好竞争准备

1.弄清谁是竞争对手。

竞争，这是每家企业在考虑确定经营范围之时，或公司开张营业之前必须充分思考的问题，要全面考虑开业后，公司将会遇到哪种竞争是直接的，或是间接的。倘若对此问题尚未酝酿成熟，宁可暂缓开业，甚至于不开业。

直接竞争指经营同类或类似产品的行业之间的竞争。

间接竞争指经营种类不同但用途相同的产品的企业之间的竞争。

例如，倘若两家商店都在销售同一类型的食品搅拌器，他们之间的竞争就是直接的竞争；他们与其他销售别种类型(用于食品加工)家用电器商品的商店之间的竞争，则是间接的竞争。顾客的购买力总是有限的，他们花钱买了某种商品之后，在一段时间内除有特别的需要，否则是不会再买该商品的。

有关竞争的具体问题是：

此种商品在市场竞争中是否激烈?是否存在着控制当地商场的主要竞争的对手?

主要竞争对手一方占有哪方面的优势?存在哪些可以被利用的弱点?

自己组织产品销售遇到哪些困难?能否降价竞销?自己能否改进对顾客的服务?

此外，任何一家公司都还得面临这样的挑战：

利润平均化；

市场迅速变革；

出现新的产品；

顾客越来越聪明和富有经验；

经营经验过时。等等。

市场竞争并不仅仅是同行竞争，商战更多时候没有具体竞争对手。所以，当你高喊反击竞争对手时，不妨先问一问自己：竞争对手究竟是谁?

2.如何巧妙对待竞争。

①要知己知彼，认真分析对手。

在某些行业里，如果竞争对手只有两家或寥寥几家，需要着重研究的问题有：谁能控制市场，或大多大程度上可以控制市场?竞争对手的实力是否雄厚?地位是否稳固?有何优势和弊端?本公司可能获取的贸易份额是多少，或者，至少享有多大的贸易份额才能维持营业?等等。

如果当地市场某种行业的生意并非由某家大户独占，而是像零售市场那样由相当多的大小商户共同分享的话，详细了解各家竞争对手的营业地点，则显得十分重要了。因为透过“营业地点”，可以一般地推断他们的顾客来源和主要销售商品的种类。

有关竞争对手的问题哪些需要作深入研究和分析，通常根据企业营销业务的具体情况而定。有时候，甚至某些看起来是枝节的事情，譬如说竞争商家的负责人的脾气和嗜好等，可能也是需要着重研究的问题。类似这些技术的问题，经常有可能是构成衡量利弊、判断竞争对手的优势与弱点的重要因素之一。

②要比较竞争的商品。

常言道：“不怕不识货，最怕货比货。”对比问题的研究和分析则要求设身处地地站在顾客的立场上将自己所要销售的商品与别的竞争商家现行销售的同类商品作一番比较，找出销售成功或销售失败的原因或差距所在。

为此，通常要想一想，并确切回答下列问题：同是一种商品(或服务项目)，那么为什么会买我的而不买他的?或者，为什么会买他的不买我的?如此等等。“货比货”是顾客经常用以选购商品的方法之一。公司大都采用优惠价与其他同行竞争。某些消费品亦有与此类似的情况：顾客由于平日耳闻目睹大量宣传广告，很多商品的牌号和商标得以广泛传播和深入人心，顾客会对牌号和商标进行直接比较并推断其质量或性能的优劣程度，而后才择优选购。当然也有好些商品(或服务项目)，顾客是不可能用规范化的质量标准进行直接比较的，只能根据各自的偏爱或信赖而决定向谁购买，例如，家具、服装、室内装修服务，就属这类商品或营业项目。

为此，在分析有关销售商品(或服务项目)的竞争情况时，无论经营什么项目，要想做成生意，“吸引顾客和取信于顾客”这一关是必须要过好的。

当然，如果发现有某些竞争对手无暇顾及或鞭长莫及的空缺品种，并由此也可成就某项大业的话，更应毫不犹豫地充分利用此种机会，并力求合理加以垄断。

二、竞争取胜的资本

1.给产品起个好名字。

一个人如果有个好名字，不仅读起来朗朗上口，且想起来或气势不凡，或意味深远，能使初次见面的人有不同凡响的深刻印象，同样的道理，一种产品在诞生之后，还必得有个好名称，好牌子，只有当商品有一个有特色、易读、易记的名字，它才容易被消费者接受。

拿中国百姓熟悉的可口可乐来说，它最初被人译为“口渴口蜡”，结果因为谁也不愿意“口渴时喝蜡”，而无人问津，销售业绩惨淡。结果，在精通中西文化的专家（据说是林语堂）的帮助下，换了“可口可乐”的新名，才由于喝它既可口，又能使人快乐，而大受中国人的欢迎。

有的企业主认为，自己只需造好的产品，要想扩大产品影响，让广告公司去做好了。其实不然，广告公司的设计人员固然经过广告设计方面的专业训练，但对于产品的性能，特定适用人群等，他们就远没有企业自身人员了解得清楚，所以通常情况下，给产品起名的事还是最好由企业自己来做。

有个事例就是例证。

美国有一种著名饮料“Apple Sidra”，在台湾地区设立大西洋饮料公司及工厂负责产销。1966年，这种饮料在试销一阵后，便计划运用广告以促进市场发展。当该公司主持人和国际工商传播公司商议广告中该商品在台湾的译名问题时，双方之间发生了激烈的争论。广告主提出，用“美国苹果西打汽水”这一名称。因为“西打”(Sidra)这个名词在当时的饮料界，对消费者来说，是非常陌生的，加上“汽水”的两字，可以便于消费者了解，这是一种有苹果味道的汽水，而且容易产生印象，加以台湾人信美国货，所以要加“美国”二字。而公司主持人却不愿用这个名字，因为在研制产品时，他们就已对市场作了调查，发觉在国际各大都市里，汽水已逐渐被人们视为一种低档饮料，其地位已被各种可乐或果汁所代替。“Applesidra”“是一种新型果汁饮料，所以它决不能和汽水混同，否则这种新产品将无法在市场中创出新路。”更何况“美国苹果西打汽水”这个名字实在太长，听起来费事，读起来拗口。广告人士因坚信自己的“专业知识”，而与公司主持人争执不下，最终因实在拗不过公司主持人，只好用了公司的建议，叫这种饮料为“苹果西打”。后来的事实证明，这一品牌很快被台湾民众接受。这不俗的名字，正符合该商品不含色素的高品质，成为中、高收入家庭的首选饮料。

由此看来，公司主持人之所以不同意广告人的译名，确实是因为公司作为产品的制造者和最终利润的享有者，深知一个商品的名称是否妥当，是否完善，对销售前景很有影响。尤其是在现在这个讲品牌的社会里，有个响当当的名字更为重要。

不仅是商品需要一个好的名字，作为企业来说——尤其对那些有鸿鹄之志的企业来说，给企业取个好的名字更重要。中国人熟悉的“索尼（Sony）”是个名字，也是世界驰名品牌。它既是公司的名字，也是公司的标志，还是公司产品的品牌。多少年来，这个朗朗上口的名字为索尼公司赢得了极高的知名度和赞誉度。但它的诞生，确实费了索尼公司创始人盛田昭夫的一番苦心。

该公司原名叫东京电讯工业株式会社，创建之初仅有20名职工，资金500美金，公司虽小，但公司创始人却下定决心，一定要使自己的产品参与国际市场。为此，盛田昭夫开始了出国考察。在认真学习大公司的管理经验时，他发觉自己公司的名字“东京电讯工业株式会社”，听起来就知是一个地方性的企业，这和自己力创国际企业的梦想离得太远。

他进一步想到，如果自己的产品果真打入国际市场，那这个名字就更不合适了，因为它读起来太拗口，不适宜印在产品上，若是翻译成英文，就更是累赘。这时他意识到要使自己的企业成为国际企业，必须有一个响当当的、适宜世界的名字。

于是，盛田昭夫下定决心要给公司易名，他想，这个名字最好既能作公司的名称，又能当产品的品牌，这样就可以不必为公众熟悉两个名字而付双重广告费，更能为公司创显赫声名。为找到这个合适的名字，盛田昭夫和他的助手们真可谓煞费苦心。因为既是产品牌号，同时又是公司标志的名字一定不能太长，最多不超过四五个字母。为了便于打入世界市场，这个名字要在世界各国都能辨认，而且在任何语言中发音相似，以避免产生歧义。翻了好几本辞典，最后发现一个拉丁词sonus意思是“声音”。当时日本语中借用英语中的俚语和绰号已不足为齐，机灵的年轻人和聪明的小孩被叫作“索尼南海”（Sonny—boys）。Sonny和他们发现的那个拉丁词Sonus发音相近，又充满声韵，生机勃勃，他们很高兴找到这个词，而且自认为自己就是一群聪明的（Sonny—boys）。但不幸的是，在日语的发音中，Sonny会被读成“Sohnee”，是“丢钱”的意思，自然对推销不利。后来，他们把中间的字母去掉，创造出一个没有任何意思的新词Sony,用它来代表公司。

盛田昭夫最终决定用Sony代替公司原有的名字，并将它作为自己产品的品牌，此举一出，受到很多同行的嘲笑，说他“生意不好怪名字”，认为他这种做法纯属多事。但盛田昭夫不为所动，他加紧研制新产品，推向国际市场。

结果，当然是他成功了，随着袖珍收音机到随身听等一系列高品质电子产品的成功推出，索尼公司产品开始行销世界。这时人们才不得不佩服盛田昭夫当年改名的成功。Sony,在任何国家的语言中都被念作“索尼”，没有歧义，不会引起误解，这短短4个字构成的名字易读，易记。再加以它是由拉丁字母构成的，学习拉丁语和英文的人都能很快记住它，而很多使用拉丁字母的国家都会把它视为自己的语言，而很快接受它，进而接受这一品牌的产品。与Sony公司起响当当的名字、傲首走天下相反的是美国东方航空公司却因长期受公司名称的困扰而影响发展。

以“在所有自由世界的航空业中第二大航运公司”为口号的“东方航空公司”，在多次对公众所作的调查中，都被排列在联合航空公司（United Airlines），美国航空公司（American Airlines）、德尔他航空公司（Delta Airlines）之后，位居第四位。这并非因为“东方航空公司”在实力、服务等方面有所逊色，而主要吃亏在它的名称。因为它不像“联合航空”、“美国航空”那样具有一个全国性的名称。而“东方”只是一个区域性的名称。

对于大多数不了解的公众来讲，“东方航空”所引起的联想只是一家以纽约、波士顿、费城、华盛顿、迈阿密等东部城市为主要起降点的地区性航空公司，人们很自然地把它降低了一个层次，将其同一些较小的地方性航空公司相提并论，而把它排除在“美航”、“联航”等大公司之外。

因为这个缘故，尽管“东航”每年要花7000万美元来做广告，却总难改变人们认为“东航”档次不高的印象。由此可见，取名慎重对一个企业来说非常重要，因为这涉及品牌定位，定位低了，以后想再提升，可就真“事倍功半”了。

俗话说“人要衣妆，佛要金妆”。好的产品名称、企业名字，恰如一块金字招牌，在当今社会，只有那些既有质量又有金字招牌的企业才吃得开。这个世界再也不是讲谦虚，讲含蓄，讲韬晦的时候了，要想成功，快亮出你的好招牌，在品牌的天空中自由飞舞吧。

2.创建坚强品牌。

刚刚讲到好名称对于产品和企业来说都至为重要，但还须补充的是，名字并不等于品牌，显然，事情并不是让别人知道本公司的名字就拥有了品牌这么简单。举个最简单的例子，为节约时间，你经常去你家附近的一个发廊打理头发，而且附近的很多居民都知道它的名字“一剪美”，那你能说这“一剪美”是个品牌吗？当然不能，充其量它只是个可以让顾客想起的名字而已。

那什么是品牌呢？品牌是一种艺术，是一种能将产品与消费者的认可迅速连接的神奇东西；是一种财富；是一种能引起消费者情感共鸣、激发消费者购买欲望的无形资产。

举个例子，以前中国消费者想起运动鞋，就仅仅是运动鞋：一双合脚、便宜、多用途的球鞋。消费者通常做的最大选择就是买贵一点的，还是便宜一点的。现在就不一样了，你说要买运动鞋，朋友们就会问你：“那买什么牌子呢？Addidas，还是Nike、Puma、锐步还是纽巴伦(New Balance)？”为什么会有这样的不同？因为随着社会的发展，企业的增多，新产品的不断诞生，人们可以挑选的余地比过去大大增多了，这时，他们就需要一些醒目的东西——如品牌作为消费导引。品牌也就成了企业的一种财富，它甚至可以明码标价，如“可口可乐”，这个品牌就值630亿美元。

那怎么创品牌呢？首先要在产品上下功夫。而现在的产品早已不是“一种有使用价值的待售商品”的简单的概念。而成为了一个复杂的概念。所以为创品牌，在开发某一产品时，产品设计者需要从三个层次加以考虑。第一层次是核心产品，它回答“购买者真正要买的是什么”这一问题。每一个产品实质上是为解决问题而提供的一种手段。例如，露华浓公司的查尔斯·雷弗森早就意识到：“在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。”妇女在购买唇膏时并非只是为了买到涂嘴唇的颜色，而是为了使自己显得更年轻，更漂亮。

产品设计者考虑好核心产品后，接下来就要考虑第二层次，即有形产品。有形产品包括五个要素：质量水平、特色、式样、品牌及包装。最后，产品设计者还必须考虑第三层次，即产品的附加利益，即附加产品。附加产品通常包括安装、送货、信贷、担保、售后服务等等。如果企业不仅能提供一种有形的产品，如像IBM那样提供计算机，同时还擅长提供附加产品，如IBM在售出产品后为顾客所提供的软件程序、编程服务、快速修理、担保的功能。那么你出售的就不只是一件光秃秃的商品，而是整个系统。顾客在提起这产品时，想到的也就是企业所提供的“整体概念”，这就大大加重了产品的分量，顾客也更容易对提供这种产品的企业产生信赖感，而消费者的依赖对任何一家企业来说都是非常宝贵的财富。

这是创品牌的第一步，但不是全部。在铸造过硬的“整体产品”后，当然需要用广告这个助推器来推动产品和企业，使之更易进入消费者的视野、心扉，直至牢牢占领那里。

比如说Nike，尽管该公司很早就致力于不断创新更有个性、更舒适、更安全、更符专业性的各种运动鞋，但直到公司在80年代后选中了乔丹以“飞人一号”、“飞人二号”系列运动鞋的Nike公司，才惊喜地发现，“Nike”产品成为世界各地的人们——尤其是年轻人追逐的潮流，换句话说，Nike已成为世界性品牌，引来追随者趋之若骛。到这时Nike——这位胜利女神灿烂的笑容才在世界各地绽放。

还有一个经典的例子是Pampers（帮宝适），该产品60年代推出，他们把产品对顾客的新好处（让婴儿得到更舒适的尿片）与明确传达其价值的广告联系起来。这种联系为宝洁公司在以后的20年里创造了巨大的品牌价值。如今，光说洗发水一项，宝洁公司就占有中国的半壁江山。

当然，单是做广告并不能建立品牌。例如美国公司Foxy Letture为建立一个莴苣品牌而大做广告。不幸该公司的莴苣与食品店里卖的无名莴苣没有太大区别，做广告既没有吸引更大的市场份额，又没有得到价格好处，只有偃旗息鼓。

所以，在有了过硬的“整体产品”后，品牌才有基础，而要建立品牌，企业还要用广告体现本产品的独特性，使自己的产品与市场上的其他产品区别开来；并且将广告和营销中对品牌的描述与其真正放送的东西联系起来。只有当顾客意识到你的产品独特无二，且又能将产品的名称或服务的名字，与可以从中获得的有形的好处联系起来，那么这个名称或名字才能成为品牌。

当然，要打造坚强品牌，公司还必须不断向前发展，不断向消费者展现雄厚实力，增强其信任感。在这一点上确实是“逆水行舟，不进则退”从这一意义上来说，“品牌不能管理，只能培育”。

综上所述，想实行品牌策略的企业，必须用产品，服务、宣传等手段在企业和消费者之间建立有形和无形的联系，这样，品牌就会在消费者购买的关键时刻，扮演重要角色。

美国运通是世界服务行业中最受人推崇的品牌，而它起初只是个从事快递服务的小公司。后来他们发明了旅行支票，一种供旅行者使用的现金替代物。现在他们可以提供金融服务和与旅行相关的多项服务。在世界上130个国家设立了1700个办事处，雇员多达7万人。

谈到创建品牌，该公司的负责人曾说：“我们不只是局限在通过广告和交流树立形象，而是在我们做的每一件事和如何做中，体现品牌管理的标准。在客户期望的服务和我们实际提供的服务之间创造一种平衡，美国运通品牌结构是：核心客户、成功的商家和旅行者需求、卓越的服务、尊重和承认、全球通用、安全的网络、主要产品赊账卡、和品牌承诺、上乘的服务（特殊的待遇）、承认和尊重 （特殊的人群）、全球通用、安全可靠。”

正是因为运通公司能够提供这样的产品:上乘的服务、尊重服务对象、全球漫游，应急安全网及赊账卡、旅行支票等，而所有这些产品都实现了品牌承诺：上乘的服务、承认和尊重、全球通用和安全可靠。将核心客户、他们的需求和期望与公司提供的主要产品结合起来。所以提起运通公司，人们就会联想到信心、安全感、可靠、 声誉和优质服务。

正因为我们看到可口可乐，就会将其看作美国文化的象征，想起保时捷就认为它能保证强壮的男士的驾车体验，而有人提起迪斯尼时，就能将它与快乐相连，我们便更知品牌的美丽。正是这一系列的联系表明：品牌是有价值的，因为它能持续发送一种可靠进行某项工作的产品和服务，可以唤起消费者的信赖或其他情感享受，从而最终影响消费者的购买。

现在的中国，品牌意识已越来越深地占据了普通人的心，人们肯花更多的钱买海尔、耐克等，就充分说明了这一点。品牌是一种资产，一种财富，若你的企业还无此资产，那么就请加快脚步锻造品牌吧，锻造得越早、越结实，才在竞争中越有光明的前途。

三、活用竞争的几种手法

1.确定自己的主导营销方法。

商业竞争的手法是多种多样的。一般常见的有：减价、更新产品、改进服务、改变销售渠道、广告宣传等等。

私营公司采用什么样的竞争手法，经常受到销售产品(或服务项目)的性质所制约。

例如推销汽车大都采用形形色色的优惠价格手法进行竞争。除此之外，一般还可以向顾客多做些宣传工作，以求吸引顾客买货。总括来说，在分析竞争手法时，应该首先联系销售产品(或服务项目)的性质以及行业特点，决定营销的方法。

无论何时，认真研究竞争对手现时采用的营销方法总是很有必要的，也很容易，但要进一步确切了解其营销方法的成效如何，倒是较为困难的。不过，求得一般了解，看其是“大有成效”、“有所成效”还是“全无成效”也并非全无办法。

其中办法之一，就是逐一研究他们使用各种营销措施的历史情况。看其中某种营销法是否长期使用，或经常重复使用。按常理来说，如果某种方法被长期重复使用的话，其效果定是甚佳，至少亦是尚佳。如果长期以来只是断断续续地用过一两次便不见再用了，那就可以断定这种方法是无成效的。不过搜集这方面的资料是相当困难的，通常只能向那些过去是竞争对手的顾客，但现时已成为自己的客户们查询。此外，还可以委托亲戚朋友特意进行现场观察，并进行判断竞争对手现时使用的营销方法究竟好在哪里?差在哪里?优势和弱点分别表现在哪里?等等。

当然，话也应该说回来，了解竞争对手现时做什么或怎么做，无疑是重要的，但生意竞争的成败要全部取决于“我现时在做些什么”。因此，一旦确切了解竞争对手现时做什么或怎么做之后，接着需要解决的问题，就是决定你自己“必须做些什么”才能赢得顾客，为企业开创和扩展销路。

2.为自己物色一个竞争对手。

许多公司老板都怕别人和自己竞争，其实，只有在竞争中公司才能有活力，才能发展。树立一个竞争对手，对于鼓舞员工士气，让员工产生忧患意识，知道正有人在抢自己的饭碗因此而将更加勤奋地工作是很有帮助的。

最初，日本热水瓶行业由“泰佳”牌热水瓶独霸天下。有一家生产“象”牌热水瓶的公司，规模很小，在市场上没有什么影响，直到一个名叫市川重幸的年轻人接手了公司后，情况开始发生变化。市川要求员工以独占热水瓶业的“泰佳”公司为对手，为此他提出了许多措施，总的目的是要员工相信“象”牌热水瓶可以打败“泰佳”。他甚至要求员工到外地出差时，如果在旅馆或餐饮店遇到服务员拿着“泰佳”牌热水瓶时，员工应离开那儿，到别的地方去吃饭、住宿。

起初，职工们根本不相信“象”牌热水瓶能和“泰佳”竞争，对市川有些过分的要求更是无法理解。但渐渐地，市川的要和“泰佳”竞争的意识深入到了每个员工的内心里，全公司逐渐形成了一致的“战胜泰佳”的思想。

“象”牌热水瓶销售量开始上升，甚至侵入到“泰佳”的地盘。他们气势咄咄逼人，“泰佳”则反应迟缓，等到发现情况不妙时，“象”牌热水瓶的销售量已经和“泰佳”相差无几了。

此后“泰佳”公司换了领导，新任董事长菊池义一上任，就视“象”牌为主要竞争对手，他不断告诉员工：“只有战胜‘象’牌，我们才能生存。”于是全厂齐心协心，在产品外观、质量和广告宣传等方面都进行了调整，开始收复失地，向“象”牌发动反击。

两家公司展开了激烈的竞争，谁也不甘落后。这样，在日本上百家经营热水瓶的企业中，只有这两家公司销售额不断上升。当有人问及两家公司管理者为什么公司效益这样好时，他们都回答是因为和对方进行了竞争。为你确立一个对手，就等于为你订了一个目标，它可以防止你轻懈怠慢，督促你不断进取。

3.掌握情报，战胜对手。

要想获得竞争的胜利，第一个应遵循的法则就是加强了解，掌握情报。中国有“知己知彼，百战不殆”的老话，现在有“信息爆炸”的新语，不论是新语还是老话，都告诉我们信息的重要。

在古代，在通讯极不方便的情况下，有眼光的战略家都已指出，既了解自己又了解敌人，打一百个仗都不会输；不了解敌人但了解自己，会有一半获胜的机会；不了解自己又不了解敌人，就会每战必败。商场如战场，战场的作战法则也适合于商场的激烈竞争。

尤其是，我们已处于信息社会，信息的交流与传递已成为我们这个社会的典型特征，谁不了解最新的信息，谁就会滞后于时代的需求。在一个供大于求的社会中，谁滞后于时代，谁就会被时代抛弃。现在如果还有人在那里“闭门造车”，他会赔得车、人全无——外加一屁股债。

反之，掌握了准确的独有的情报，就会获取巨大的独享的利润。英国的金融家奈森就曾享受过这样的高额利润。

在英军正和拿破仑军队进行滑铁卢决战时，尽管人们都很关心战事的进行状况，但只有奈森一个人(作为私人)雇人传递最新战报。尽管当时没有电报，没有电话，他还是通过专门雇用的“飞毛腿信使”和海上的“消息快船”，最先得知拿破仑惨败滑铁卢的消息。他不动声色地来到股票交易大厅，利用人们对拿破仑的迷信，装作得知英国失败的样子，抛售公债，从而引起抛售狂潮。很快公债价格跌到最底点，奈森突然转为大量收购，令时人不解。结果，不几天，所有的人都知道英国赢了，公债价格一路飙升，奈森也就在短短几天内使自己的财产翻了十几倍。

所以说“了解”情报是经商的必要条件。那么又应该怎样去进行了解呢?若有可能当然是信息量越大越好，因为哪怕是一些现在看似无用的信息，将来在某个时候，都会以或明或暗的方式，给你以帮助或启迪。但在精力有限的情况下，了解对手的情报和了解经营的外部环境自然是首要的。

就了解对手来讲，需要了解谁是自己的对手，了解对手的经营规模，了解对手下一步的经营方向，了解对手的优势，了解他的短处……总之对对手的情报了解得越多，对自己就越是有利。从了解外部环境而言，就得知道市场需要什么，需求量有多大；市场缺少什么，缺口又有多大；哪些东西是市场即将淘汰的，哪些又是急需的……只有这样，才能正确判明经营方向，掌握生产的主动权。

这里需要指出的是，公司的对手是来自多方面的，广义的对手不仅仅是指同行竞争，还包括劳动力市场的变化情况，国家有关法律法规的变化与发展，国家投资方向和投资政策的变化，顾客消费习惯的转移与变化等等。这些看似与己无关的东西，其实无一不与公司的前途命运息息相关。公司只有掌握尽可能详尽的情报，才有可能使自己长时间地处于不败之地。

获取情报的方式各种各样，在商海中摸爬滚打的人是各有各的高招。从了解对手而言，有观察分析法，设计用间法等。而要了解外部环境，除了直接观察、发放调查问卷等方式以外，还可用投石问路、打草惊蛇等办法。这些方法的共同目的都只有一个：用掌握的情报制定出战胜对手的方法。下面就只说一说设计用间法和调查分析法。

设计用间法：

这是战场厮杀和商海拼搏都常用到的方法。国家之间互相驱逐不受欢迎的经济间谋已是大家熟知的了，而且是可以理解的了。但公司之间互派商业间谍却是大多数人不太了解，同时也不太赞成的。其实，公司在竞争中，如果能用计获取对手的情报，对自己是大为有利的，而且绝不需要有什么心理障碍，你不用，别人也会用，关键是看谁用得巧。

日本人是精于此道的高手。在日本人心目中，“情报就是生命，情报就是金钱”，而日本的迅速崛起，在很大程度上就是得益于经济、科技情报的源源不断。

他们获取情报的方式，有的是窃取，有的是通过研究分析。以计算机生产为例，60年代末，70年代初，这

7、耐克在中国的广告策略

企业上网就是要通过网络来展示自己的营销策略，达到帮助企业从事经营活动的目的，要实现这样一个目的的最基本的工具，就是企业商务网站。在当代这样一个网络环境下，商务网站已经演变成为企业展示自己营销策略的一个窗口。在国外一些大型企业的商务网站中，商务网站的这样一个功能，已经被演变得出神人画，整个企业的营销策略通过商务网站这样一个窗口，一览无余。有不少生动的例子很能够说明商务网站的作用，下面的几个例子可以看出国外一些著名企业是如何通过这个方式来展示自己营销策略的：
耐克(nike)公司也有一个非常好的网站，这个网站上跟前头的两个网站一样，什么东西也不卖，这个商务网站的主要目的是通过各种方式办成一个类似于体育俱乐部、球迷俱乐部那种形式的一个网站，他的主要目的就是用各种形式吸引各种球迷到这个网站上来，相互交流，相互切磋，相互聊天，提供给球迷一个聊天的场所，就类似于我们所说的北京的一些球迷酒吧一样，球迷餐馆一样，耐克(nike)网站就是通过这样一些方式把他众多的体育迷、球迷吸引到他的这个网站上来。
通过对体育的话题，对球迷的讨论附带宣传他的产品。一个明显的例子是，乔丹是众多体育迷心中的偶像，众多球迷心中的偶像，那么耐克(nike)公司就用乔丹名字来生产运动鞋。为了宣传这个运动鞋，耐克(nike)公司通过网站的形式突出地宣传乔丹，他鼓励千百万的乔丹迷向乔丹写电子邮件，而且从写信者的百分之多少，可以获得耐克(nike)公司免费赠送的一件公牛队二十三号蓝球背心。同时他们还需要说明在众多的跟乔丹写信的乔丹迷中，有可能会有某个人会收到乔丹的直接口信。当然，他这话写得非常活，实际上最终结果是有的人可能收到，有的人根本就不会收到，但这个没关系，他突出宣传的是乔丹这样一个形象，以及球迷与乔丹之间的沟通。那么很多球迷也愿意用这样一种方式去表达他们对乔丹的一些感想和一些崇拜。所以公司正好通过这样一种途径顺带地宣传乔丹运动鞋等一系列跟耐克公司有关的商品。你会发现，这种宣传的效果会导致乔丹运动鞋在销售量上的激增，尽管他在网络没有卖出一双鞋但在传统商店、传统商业中的门市订货会猛增。这种猛增会给企业带来很多很多的效果。而这种商业效果完全没有必要非得通过网络购物的方式来完成。

与此同时，类似于还有ESPN等等这样一些体育频道、体育商业网站等等，也有很多很多关于体育迷、体育热门话题的讨论。在这些网站搞这些热门话题的讨论是为什么呢？他们的目的极为清楚，就是为广大体育迷提供这样一个机会，提供这样一个场所，让他们来发议论，来发劳骚，来谈他们崇拜的偶像等等，通过这种活动，精明的商务网站的管理者，会从冲发现许多公众的兴趣、公众的消费热点和公众感兴趣的价值取向发生什么变化趋势，今后他们在产品的广告中，选择产品广告人物的时候，他们有意识地跟这种公众消费趋势保持一致，与公众热点和公众关心的焦点保持一致。比如说，最近那个球星被讨论的特别多，那就会把他请来，做这一类运动鞋的广告。很显然的一个例子，如果耐克(nike)公司去请乔丹来作广告的话，他绝对不会让乔丹去作一双足球运动鞋的广告，如果这样的话，没有任何价值。所以，这就是一种营销效果。商务网站在企业经营和营销过程中的作用，这些例子是很好的解释。这正说明了企业上网的最基本目的就是要利用网络和商务网站这样一种工具，来展开我们企业的各种经营和营销活动。

8、网络事件营销有什么方法？

​方法有很多种，关键在于各种素材的融合以及有效的传播控制，不仅能达到客户的传播预期，更能提高自身的成就感。去百度一下，找本末公关。