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目录
摘要......................................................................……I
Abstract，...................................................................……n
第1章绪论.......·..........……，......................................……1
1.1研究背景........................................................................……l
1.2研究目的和意义..................................................……，.......……2
1.2.1研究目的...................................................................……2
1.2.2研究意义...................................................................……2
1.3国内外研究现状................................................................……3
1.3.1国外研究现状.............................................................……3
1.3.2国内研究现状....................................……，..................……4
1.4研究方法.........................................................................……5
1.5本文创新之处.............................……‘...............................……5
第2章网络营销理论....................................................……6
2.1网络营销的定义................................................................……6
2.2网络营销产生的基础..........................................................……7
2.2.1网络营销产生的技术基础...................……，....................……8
2.2.2网络营销产生的观念基础..............................................……8
2.2.3网络营销产生的现实基础..............................................……8
2.3网络营销的优势........................................................……，.……8
2.3.1公平的自由竞争环境...................................................……9
2.3.2互动的信息交流沟通，...........................................……，..……9
2.3.3快捷的商品购物效率...................................................……9
2.3.4低廉的促销投入成本.................................……甲..……，..……10
第3章网络广告概述....................................................……11
3.1网络广告的定义...............................................................……n
3.2网络广告的特点...............................................................……11
3.2.1信息传递的互动性.........................……，......................……12
3.2.2传播时空的广泛性.........................……，......................……12
3.2.3视听效果的综合性......................................................……12
3.2.4投入成本的经济性......................................................……13
3.2.5广告效果的可测性.....................................................……13
3.2.6信息诉求的针对性......................................................……13
3.3网络广告的表现形式.........................................................……13
3.3.1用于广告的网站.........................................................……13
3.3.2Web网页上广告..........................................................……14
3.3.3电子邮件广告............................................................……16
3.3.4新闻讨论组................................................................……16
3.3.5电子公告牌................................................................……17
第4章网络营销中的广告策略.......................................……18
4.1网络广告策略概念的界定...................................................……18
4.2网络广告策略..................................................................……19
4.2.1网络广告定位策略......................................................……19
4.2.2网络广告市场策略......................................................……21
4.2.3网络广告时间策略....................................................……24
4.2.4网络广告心理策略......................................................……26
4.2.5网络广告网站策略......................................................……28
4.2.6网络广告表现策略......................................................……31
第5章我国网络广告策略实施的问题与对策..……，............……35
5.1我国网络广告策略实施的问题..........................................……35
5.1.1网络广告市场不规范....................................................……35
5.1.2复合性人才不多..........................................................……36
5.1.3表现形式上发挥不足....................................................……36
5.1.4与受众互动性不强........................................................……37
5.1.5实施效果不理想...........................................................……37
5.2解决我国网络广告策略实施问题的对策...............................……38
5.2.1规范我国的网络广告市场............................................……38
5.2.2培养高素质的专业性人刁‘.........................……，.............……38
5.2.3开发多样化的表现形式.......................................……，..…，.38
5.2.4注重受众的心理需求....................................................……39
5.2.5灵活地调整策略...........................................................……39
结语…，....................................................................……41
2.1研究目的
本文从网络营销的角度，通过对网络营销中的主要营销手段网络广告进行分
析，总结出在网络营销中如何制定合理的网络广告策略，增强网络广告在网络营销中发挥的作用，并提出网络广告策略在实施中的问题与对策。其研究的目的在于一方面为企业主或网络广告投放者在网络上正确的评估广告效果，制定网络广告策略提供依据，有助于网站经营者利用自己的网络优势更好的满足企业经营者的网络广告需求:另一方面为我国网络广告策略的研究起到抛砖引玉的作用，并给正在开展或者准备开展网络营销的企业合理的运用网络广告策略提供一些参考。
2.2研究意义
网络广告诞生至今，己被越来越多广告商争相追逐，市场规模逐渐扩大。我
国的网络广告起步相对较晚，但其形式和效果己初步得到认可，并在短短几年内成为门户网站的主要收入来源之一，其巨大潜力和对传统广告模式的影响引起了企业界和学术界的十分关注。在我国，网络广告从其诞生就一直是网络营销应用的主要领域，网络广告营业额绝对总量不断增长，但在整体广告营业额中所占的比重仍不高，同时在收入总量并不大的前提下，增幅一度不明显，被大家赋予厚望的网络广告似乎陷入了僵局。然而继后网络广告的快速发展似乎又让人欣喜的看到了它的光明前景，有人将其称作网络广告的柳暗花明，全面复苏。在几年的发展过程中，网络广告涌现出了新的广告形式，同时也出现了新的问题.作为新生事务的网络广告，涨落浮沉都势必引起我们的重视与思考。网络使企业面临的环境产生了巨大的变化，与网络广告有关的研究也不断深入，新的理论和方法也在不断出现。目前，虽然有许多学者对网络广告做出了研究并取得了很大成就，但对于网络广告策略的研究却并不多见。本文鉴于目前理沦界关于网络广告策略研究比较缺乏的现象，对网络广告策略的概念和网络营销中的广告策略进行梳理探讨，填补了国内有关网络广告策略研究的一些空白，具有一定的理论意义。通过对网络广告策略实施中的问题与对策进行分析，为企业如何开展网络营销，发展网络广告，制定合适的网络广告策略，达到其最大的效果，又具有较强的现实意义。
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网络营销与管理应当从四个方面来去讲，第一个方面是网络营销的定位，这一点决定了企业网络营销的方向，其次就是营销型网站，这一点决定了企业流量的转化，再次就是企业网络营销的推广，这一点决定了企业流量了多少，最后就是企业网络营销的运营系统，这一点决定了企业网络营销能够走多久。
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