新媒体营销对餐饮业的影响

1、请您论述餐饮业关系化营销在实际餐饮市场经营活动中的运用。

提要　服务业跨界合作营销的动力机制是分享合作伙伴的服务客流、服务品牌和其他服务资源以及节省服务市场的交易费用，并在此基础上实现营销双赢。
关键词：服务业；合作营销；动力机制
中图分类号：F719　文献标识码：A
服务业跨界合作营销（又称联合营销），就是不同服务业的合作营销。例如，东方航空与招商银行签有“联合营销全面战略合作协议”。招行信用卡持卡人，通过东航呼叫中心或网站订购东航机票，可直接用信用卡支付。符合招行商务卡资格的东航大客户可办理商务卡，以获得机票支付的便捷。东航和招行的联名信用卡持卡人，不仅日常消费也可以自动累积“东方万里行”积分，而且能享受高额航空意外险服务和优质优惠的休闲度假服务等。
一、分享服务市场
服务业跨界合作营销的一个基本动力是分享合作伙伴的市场或客流。服务业同界合作营销虽然能增加总的客流和共享总的客流增量，但同界之间毕竟是市场竞争关系，无法分享合作伙伴的客流。而跨界合作营销的服务业之间不是市场竞争关系，因而可以分享合作伙伴的客流。如在东航与招行的例子中，东航可以分享招行的信用卡客流，而招行也可以分享东航的客流，如东航大客户和“东方万里行”积分（东航的一种关系营销）客户等。而在分享客流时，都不会减少合作伙伴原有的客流。从这个意义上讲，跨界合作营销是一种符合帕累托改进的制度安排。
在服务业营销中，一个服务业的客流有可能同时成为另一个服务业的客流，这就可能产生不同服务业的跨界合作营销，以分享服务客流。除东航与招行合作的例子外，又如上海南京路上历史悠久的金门大酒店与近邻新世界商厦也签订合作营销协议：凡在金门大酒店住宿、用餐的游客可享受新世界商厦的购物优惠；凡在新世界商厦购物满800元以上的顾客，可在金门大酒店得到8折以下的住宿、用餐折扣。这里，金门大酒店和新世界商厦通过合作营销可以分享彼此的客流和拓展自己的市场。
还如，储蓄客户是银行的一个主要客流，储蓄的性质就是投资，因此具有投资性质的保险、证券和房地产服务业常常与银行业合作营销，以便分享银行业的储户客流。像太平洋保险曾与建设银行、中国银行、交通银行、华夏银行和农业银行合作营销“万能寿险”，仅中行网点推销的头天就有9万元保费入账。同样，证券业也容易看中储蓄客流，也希望通过与银行业的合作营销将一部分储蓄客流转化为证券客流，像银证转账就是这样的一种合作营销方式。还有，房地产业也容易看中和希望分享银行的储蓄客流，如房地产中介服务业与银行合作的代理房贷服务，就是这种基于客流分享的合作营销，对房地产和银行都起到增加客流的作用。
二、分享服务资源
服务业跨界合作营销的另一个动力是分享合作伙伴的服务资源。服务具有不可分性，即服务生产资源与服务消费者之间不可分割，因此跨界合作营销对服务生产资源的分享实际上也是对服务消费客流的分享。
（一）分享时空资源。分享服务时空常常是服务业跨界合作营销的一个动因。一个服务业的时空资源可能有部分闲置或浪费，另一个服务业就可能通过合作营销来利用这部分闲置或浪费的时空资源，这样可以减少时空资源的闲置或浪费，使合作双方都获益。例如，首都机场在扩建后引入了肯德基等服务品牌，通过合作营销让后者分享首都机场的时空资源和减少首都机场时空资源的闲置或浪费。这种基于分享服务时空的合作营销方式，俗称“店中店”。“店中店”的例子还有商店里开餐馆、书店里开咖啡吧、饭店里开商店、咖啡馆里开书店等。“店中店”可以有效地提高服务时空的利用率，增强服务营销的集约性和效率，因此越来越普遍，如上海许多商业便利店，空间虽小，但都想办法挤出空间以增设咖啡、奶茶、软饮料服务，成了微型的“店中店”。
（二）分享品牌资源。品牌是重要的服务资源，是一种信息资源和商誉资产。分享品牌也是服务业跨界合作营销的一个动力。如在上述东航与招行的合作营销中，双方都分享了对方的品牌优势，上海南京路新世界商厦和金门大酒店、太平洋保险和建设银行、首都机场和肯德基的合作营销，也都是分享品牌资源的例子。在服务业中，有政府支持的公共服务业的品牌影响力往往比较大，分享公共服务品牌是一些服务业合作营销的动因。例如，上海政府部门推出的上海旅游节的一个服务品牌是“玫瑰婚典”，即为新婚夫妇提供大型系列服务。这个品牌服务，是政府旅游管理部门牵头的，具有某种公共服务的性质，它包括：婚姻登记部门的结婚登记服务；出租车公司的敞篷婚礼车服务；保险公司的家庭幸福险种服务；旅行社的境外蜜月旅游服务；百货商店的新人服装、皮鞋出售服务；饭店的新人婚宴和洞房服务；婚庆司仪、婚纱摄影、美容化妆等一系列服务。这里，众多不同新婚服务在政府部门的组织下进行合作营销，目的是分享这个政府公共服务品牌及其所带来的新婚客流。
（三）分享其他服务资源。投资是一项服务资源。服务营销需要投资，包括服务设备的投资和其他营销费用的投资，而跨界合作营销可以分享服务投资。例如，广告业常常被一些资金短缺的服务业选作合作营销的伙伴，因为分享广告投资有利于解决这些服务业资金短缺的困难。如体育广告、传媒广告、网络广告、邮递广告、电信广告和商场广告等，都是与广告业合作营销的例子，其动因都是分享广告投资和利用分享的投资来提高服务营销竞争力。比如，不与广告业合作和获得一部分广告收入，许多体育俱乐部和场馆就很难有充足的发展资金，而没有充足的资金，在体育市场上就缺乏竞争力。广告是体育服务业一个主要的资金来源，与广告业的合作营销是体育服务业增强服务营销竞争力的一个关键。
创新也是一项服务资源。一个服务业的创新，有可能为另一个服务业的营销带来机会，而通过合作营销就可以使后者分享前者的创新成果，同时也有利于创新成果的推广。例如，浦发银行推出的留学贷款曾经是一项服务创新。为了促进这个新品种的营销，浦发银行与美国西北航空联手，使浦发留学贷款借款人自动成为西北航空“环宇里程优惠计划”的会员和可以享受机票优惠。这里，西北航空通过合作营销分享了浦发银行服务创新的成果，而西北航空的里程优惠营销又促进了浦发银行此项创新的推广。
知识和文化也是许多服务业的一项资源。服务业通过与教育、科学和文化等行业的合作营销可以分享后者的知识资源和文化资源，同时也促进后者的营销。如一家医院成为医科大学的教学医院或附属医院，就可以分享医科大学的知识资源（包括医科大学优秀毕业生的人力资本），有利于提高医疗水平和医院的营销竞争力。医科大学通过合作也有利于建立和扩大毕业生就业渠道，从而促进大学的招生营销，因为毕业生就业水平对招生的影响很大。又如，文化性较强的餐饮业、旅游业常常与文化业合作营销，以分享后者的文化资源。如重庆市富丽华大酒楼与重庆京剧团签有合作协议。京剧进酒楼表演，既增加了顾客的雅兴和提升了酒楼的服务档次，也普及了京剧艺术，培养了京剧观众，并且也使京剧团获得了可观的收入。
三、节省交易费用
节省服务市场的交易费用也是跨界合作营销的一个动力。服务业有些跨界合作营销实质上是一种上下游服务业之间的纵向合作或纵向一体化行为。例如，浦发银行与上海的中国国际旅行社等5家旅行社签订合作协议，营销个人旅游贷款服务。游客可持有效证件前往这5家旅行社办理个人旅游贷款业务。这里，银行和旅行社在个人旅游贷款营销上的合作是一种纵向合作：因为旅行社实际上扮演了银行与借款游客之间的中间代理人的角色，中间代理人与委托人的关系都是纵向关系。
据奥利弗•威廉姆森的交易费用经济学，银行与旅行社的这种纵向合作（一体化）有利于降低市场交易费用。比如，游客通过合作体中的旅行社向浦发银行借款，可以在办理旅游订单时一起进行，这就节省了以下交易费用：（1）打听哪家银行有旅游贷款的费用；（2）寻找和到达浦发银行网点的费用；（3）再与浦发银行签一份借款合同的费用。对银行来说，也可节省以下交易费用：（1）搜寻和接近旅游贷款客户的费用；（2）直接与众多旅游客签约的费用。旅行社的合作代理对旅游贷款市场交易费用的节省起到关键的作用，同时旅游贷款市场的发展也促进了旅行社的市场营销。
四、结论
服务业跨界合作营销的动力机制是分享合作伙伴的服务客流、服务品牌和其他服务资源以及节省服务市场的交易费用，并在此基础上实现营销双赢。随着中国服务业市场营销的发展，服务业跨界合作营销将成为一个越来越普遍的趋势。
（作者单位：浙江大学宁波理工学院）

主要参考文献：
[1]东航与招行达成“联合营销全面战略合作协议”[J].空中商务，2009.11.
[2]余洋.价值链再造下的保险营销创新[J].上海保险，2003.12.
[3]陈祝平.服务市场营销[M].大连：东北财经大学出版社，2008.

2、餐饮结合新媒体应该怎么做？

简单回答：
餐饮与新媒体，很不错的想法，但线下与线上结合之前，先让你做一件事，那就是先打造自己的一个品牌：一道菜，一个招牌或者是一个美丽的厨师等等，只要有都可以，这是你们的切入点。
然后以此为切入点到各种平台去炒作，文案也好，视频也行，这是最快的方法，但是炒作的项目必须是正能量的那种。

3、移动互联网对餐饮业有什么影响呢？

据zesmob的数据显示，餐饮行业以28%的移动互联网普及率，远远超过其他行业，成为受移动互联网影响最为深刻的行业。2012年，全国餐饮市场规模超过了2万亿元。面对生活服务业中巨大的一块蛋糕，各路移动互联网的应用开发商蜂拥而至，而产品的严重同质化，导致餐饮App的竞争进入白热化。

4、新媒体营销能带给我们什么好处？

1、通过新媒体，原本的碎片时间，经过整合后，我们可以看一部电影，阅读一篇短篇小说，长期的积累甚至可以让我们看完一篇长篇。如果没有新媒体，这些时间很有可能是被浪费掉的。虽说在碎片化时间内人们的阅读多是碎片化的，但是在零散的时间内的阅读即使是碎片的，那毕竟也是一种阅读，相较于浪费时间，碎片的阅读我认为也是有益的。

新媒体营销

2、新媒体的应用正和我们的生活接轨，通过一个仅有课本厚度的无线终端，住户轻点高清液晶屏，便可实现家居生活的大部分功能，男主人足不出户也能当参谋，为逛街的家人选定满意的商品。当意外失火、煤气泄露等危机状况出现时，信息机就会把报警信息发送到预先设置的手机上，让主人及时获悉最新情况并报警、通知物业公司。不仅如此，万一家中来了窃贼，信息机还可以根据主人指令拍摄下家中的实时视频画面，并迅速发到主人手机中，以供公安机关取证追查。

3、在新媒体时代，盈利法则已经发生改变，获取利润的方法和途径也随之要改变。传统媒体的盈利法宝是用内容来吸引受众，阅读率和收视率决定了广告投放量。而在新媒体时代，这种法则已经行不通了。新媒体内容价值、传播模式、传播效果和传播特点等，使传统媒体的弊端凸现，新媒体的传播优势、精准性已经得到越来越多的投资者、广告主、营销机构的认同。

5、新媒体平台能给餐饮企业带来什么？

一）善于制造话题，引发受众关注

餐饮企业不能简单地将“互联网＋”

等同于用互联网卖东西，而是要将互联网思维融入餐饮行业的各方面。黄升民教授认为，互联网思维的特质包括：在资源上以丰裕替代稀缺，在传播行为上以互动替代单向，在传播渠道上以平台替代管道。②对于餐饮企业来说，传统的老字号对于年轻的消费群体并不具备特别的吸引力，而他们对于网络上的热门话题关注度和参与度较高，乐于分享自己的见闻。餐饮企业在进行新媒体营销时正是抓住了这一点。2014年9月，泰国皇室公主诗琳通因喜欢吃川菜，在六十岁生日时宴请宾客，指定眉州东坡作为唯一的餐饮服务商，这也是中国餐饮企业第一次走出国门，眉州东坡成为了制作外国国宴的首家老字号品牌。此后，眉州东坡意识到了其中的商机，火速结合微信媒体开展了广告营销活动。雕爷牛腩凭借着周星驰的电影《食神》原型的故事背景，开业预热时邀请微博大V、明星、媒体等到店免费品尝，并邀请话题人物苍井空到现场助威，成功为品牌打开了知名度

（二）与客户互动频繁，社交传播效果强

黄太吉煎饼在新浪微博拥有14万粉丝，重视与粉丝之间的交流，对于粉丝的评论和＠都尽量回复，并经常开展很多线下活动，通过讲座与粉丝加强交流。望湘园仅在微信“摇一摇”活动中就保持了用户的持续性关注。在2015年羊年春晚，微信摇红包成为热门话题时，望湘园推出了洋洋得意系列卡券，二十张卡券都以望湘园冬季主推的菜品为基础，给予折扣或赠品优惠。由于春节期间是餐饮业的旺季，客户在门店消费时参与积极性也高，微信“摇一摇”增加了品牌与用户的互动频次。在这之后，望湘园发起“为爱吃狂”活动，并联合“掌上北京”“北京吃货”“北京北京”等知名微信公众号宣传，发出新菜50元专享券。卡券必须通过门店“摇一摇”或者社交媒体转发才能获得，无形中强化了用户自发的社交传播

（三）促销形式新颖有趣，销售转化率高

餐饮企业进行新媒体营销过程中，当拥有了一定的话题热度后，让促销能够产生实际收益是进行新媒体营销的重要内容。眉州东坡结合话题营销同时开展促销，当客户

来到眉州东坡门店时，

开启微信“摇一摇”即可获得一张卡券，免费兑换一根价值12元的泰国公主国宴上的同款香肠。在开启微信“摇一摇”活动的二十多天里，活动共发出了近8万张微信卡券，最终兑换超过6万张，卡券核销率达到80％。北京的局气餐厅也在促销方式上玩出了新花样，在微信“摇一摇”活动中，设置了很多趣味卡券，比如“加塞儿券”“京味十足”“如鱼得水”“比逼格更逼格”等，设计得新颖有趣，吸引了消费者参与到营销活动中来。

（四）特色化的服务和产品

在餐饮企业的最终消费环节中，

门店的装修和服务会直接影响顾客购买行为的完成，因此特色化的服务和产品成为留住顾客的关键点，有助于制造社交媒体讨论和分享的话题。黄太吉煎饼每家门店大约10平米左右，在店内装潢上结合港式茶餐厅的格调，店面陈设有来自世界各地的新奇玩意儿，比如来自华盛顿国家天文博物馆的阿波罗登月杯，来自日本的招财猫，来自纽约的爱因斯坦玩偶，增加了门店的趣味性。店内服务员会在儿童节当天扮演动画片中的人物送餐，顾客戴红领巾入店可以免费获得煎饼果子。雕爷牛腩主打“轻奢餐”品牌，主营新中式创意料理，店内服务员均以黑纱蒙面，添加了就餐时的神秘气氛。顾客上座之后，店员会端来四杯好茶，依次是西湖龙井、冻顶乌龙、茉莉香片、云南普洱，并提醒客人从左往右依次品尝。除了提供优质的服务以外，餐饮企业的产品也各具特色。局气餐厅著名的局气炒饭，原材料是黑米，但却做成蜂窝煤的形状，服务员将其端上桌后会浇黄酒点火，在跳跃的火焰旁说祝福语“祝大家红红火火”，形式新颖独特，吸引了顾客在社交媒体发布、传播。

6、新媒体营销对于商家来讲有哪些优势

流量入口更加广泛，您的广告可以做到全国各地，增加知名度。最后对您带来效益