1、如何看待新媒体技术的发展对文艺传播的影响
新媒体技术的发展对文艺传播的影响，主要体现在以下几个方面：
1、互联网技术和新媒体改变了文艺形态，催生了一大批新的文艺类型，也带来文艺观念和文艺实践的深刻变化。由于文字数码化、书籍图像化、阅读网络化等发展，文艺传播的方式和途径面临着重大变革。
2、文艺产品传播方式和群众接受欣赏习惯发生了很大变化，在这些文艺的新形态面前，特别是在互联网技术和新媒体的飞速发展所带动的文艺形态的快速变化面前，我国的文艺管理方式有些脱节或滞后。
3、要吸引和团结互联网和新媒体领域的文艺创作主体。民营文化工作室、民营文化经纪机构、网络文艺社群等新的文艺组织大量涌现，网络作家、签约作家、自由撰稿人、独立制片人、独立演员歌手、自由美术工作者等新的文艺群体十分活跃。必须用全新的眼光看待他们，用全新的政策和方法团结、吸引他们，引导他们成为繁荣社会主义文艺的有生力量。
2、新媒体与传统媒体如何融合发展
新媒体与传统媒体如何融合发展从六个方面融合：
做强传统媒体，树立主流权威，积极发挥引领带动作用。
把握时代走向，借鉴先进经验，进一步更新、深化媒介融合理念。
完善技术手段，拓展新技术新应用，为媒体融合发展提供强大支撑。
加强专业人才队伍建设，提高行业队伍综合素质，打牢融合发展根基。
增强政策支撑，拓宽资金渠道，助推新媒体良性发展。
加强有效监管，做好舆情防控，规范新媒体传播行为。
分别介绍：
（一）做强传统媒体，树立主流权威，积极发挥引领带动作用
虽然新媒体发展迅猛，但从宣传的实际情况看，传统媒体不可能被新媒体取代。在媒介融合的浪潮中，传统媒体要不断加强自身建设，形成品牌优势，以达到引领带动新媒体发展，促使传统媒体影响力辐射新媒体的目的。
一是变革观念，强化互联网思维，学会运用网络技术手段改造传统媒体，不断适应新媒体平等交流、互动传播的特点，树立用户观念，改变过去媒体单向传播、用户被动接受的方式，更加注重用户体验。
二是传统媒体要适应全媒体时代用户参与热情高涨的舆情特点，深入掌握重大新闻事件的各种舆论倾向，拓宽视角，扩大自身舆论引导的影响力，做大做强自身品牌，保持良好形象，从而提高新媒体在用户心中的权威性和可信度。
（二）把握时代走向，借鉴先进经验，进一步更新、深化媒介融合理念
加快观念转变，深化媒介融合理念，主动作为，是传统媒体和新媒体融合发展的关键一环。
首先，宣传部门要以积极主动、开放包容的态度对待新媒体。加强对新媒体的正确引导不仅是一项重大的研究课题，也是一项紧迫而重要的政治任务，各级宣传部门应该高度重视，要通过教育培训引导干部科学认识和正确对待新媒体，促使干部通过亲身体验了解互联网运行机制，创新工作方式，加强网络舆论引导，凝聚社会共识，不断提高运用新媒体的能力和水平。
其次，传统媒体要转换思维，促使传统媒体与新媒体深度融合。各级报纸、电台和电视台要善于学习和借鉴主流媒体融合发展的经验，从本地实际出发，制定长期规划，逐步实现媒介深度融合的发展目标。传统媒体要善于分析和运用互联网模式，不断提升新媒体的影响力，通过融合发展创品牌、出精品、促发展。
第一，各级新闻媒体要加快网站建设，整合媒体资源，弥补传统媒体内容不易保存、检索不便等缺点，不断推动媒介内容向网络延伸。
第二，加强内容建设。一是坚持内容为王，发挥专业采编优势和信息资源优势，以权威报道满足用户信息需求，以更好地发挥舆论引导作用；二是适应新媒体传播特点，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息，在传播中抢占先机；三是塑造融合新闻，在“全”“深”“广”上狠下工夫，以传统媒体的内容为核心，通过跨媒体联动推助优势互补，通过专题策划利用多媒体手段呈现新闻事件的事、理、情，促使主题血肉丰满，更富感染力和渗透力。
第三，立足大数据运用，创新采编流程。各级新闻媒体应致力于建立统一指挥调度、高效整合采编资源、融合运用多媒体技术、适应多介质新闻生产的新型多功能一体化采编平台，实现新闻一次采集、新闻产品多种生成。加快建立松原市媒体数据中心，形成立足本市、辐射县区的基础性海量信息资源池，集数据存储、整合、备份为一体，实现数据共享。
第四，要重视在服务和互动上出特色。优化信息服务，强化用户理念，注重分析用户特点，准确把握用户个性化需求，以用户为中心明确网站定位，将政策宣传与用户需求有机结合，提高传播的针对性和有效性。强化新媒体的“快”和“准”，在即时视频播报上求实效。与时俱进，把握媒体发展脉搏，积极主动建立官方微博和微信公众账号，有条件时打造24小时不间断的信息发布平台，不断扩大新媒体影响力。
第五，凸显个性促发展，打造新媒体品牌效应。各级媒体要在网页设计、图文制作、内容安排等方面做足“特色”文章，彰显媒体气质，增强竞争力。
最后，增强用户参与互动的积极性和主动性。要进一步加大各级新闻网站宣传力度，通过开展网上投票和有奖问答等形式，引导用户积极参与互动、发表评论，不断提高网站活跃度。只有既满足用户之间的沟通与交流，又提高用户的参与和贡献，才能促使网站赢得良好口碑,从而聚集人气，不断提高广大用户对本地网站的关注度。
（三）完善技术手段，拓展新技术新应用，为媒体融合发展提供强大支撑
传统媒体向新媒体转型需要以互联网思维为导向，以先进技术为支撑，不断加大技术投入。一是积极利用新技术，充分发挥4G等新一代网络的技术优势，提高信息传输效率，发展网络视听服务，将优质内容推送到互联网电视、智能手机、平板电脑等多屏幕多终端，推动社交平台与新闻传播平台对接，广泛吸引用户，不断提升影响力；二是不断探索新应用，发展移动客户端、手机网站和手机报等应用，借力微博、微信等传播平台，建设公共账号，抢占舆论高地，进一步扩大覆盖面；三是加强信息传播技术应用研发，顺应互联网传播移动化、社交化和互动化趋势，努力实现媒体融合发展的最佳效果。
（四）加强专业人才队伍建设，提高行业队伍综合素质，打牢发展根基
推动传统媒体和新兴媒体深度融合，需要一批复合型人才。一是要加强对现有人才的培养，通过业务培训和参观学习，提高编采人员综合素质，尽快建立一支集采、编、摄、播于一体，并且能够熟练掌握和运用现代传播科技手段的多媒体记者队伍；二是要大力引进适应新媒体环境的管理人才、技术人才、经营人才，适当提高技术人员的工资待遇，为新媒体的发展储备人才力量；三是重构新闻采编生产流程，升级采编系统，建立统一指挥调度的多媒体采编平台，加大新兴媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的培养引进力度，优化人才结构、统一调配使用；四是建立健全绩效考核体系，提升业务人员的工作积极性和责任感，探索媒体融合条件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效途径。
（五）增强政策支撑，拓宽资金渠道，助推新媒体良性发展
利用好新技术，推进新媒体产业化发展，不仅需要广大运营商和主流媒体发挥好主体作用，也需要各有关部门主动跟进、积极参与，以实际行动支持新媒体的健康发展。市政府及各有关部门要适时出台支持媒体融合发展的配套政策，制定行之有效的措施，大力培育地方网站，促进传统媒体与新媒体相互促进、融合发展。
要不断拓宽新媒体发展的资金渠道，提高新闻采编人员和技术人员待遇，完善技术设备，吸引人才主动投身新媒体建设。一是加大政府资金扶持，为新媒体平稳有序发展提供充足保障；二是新媒体要通过提高点击率吸引广告商，加大新媒体广告的投放比例。要改变以往集中轰炸式的广告宣传与投放模式，转而建立在实证数据采集分析基础上的精准投放。与传统的广告更注重内容、创意、覆盖面相比，新媒体广告更看重效果、渠道、目标用户到达率。通过广告赞助等形式筹集资金，是当前维持新媒体运营的主要渠道。
（六）加强有效监管，做好舆情防控，规范新媒体传播行为
推动媒体融合发展，要始终坚持党管媒体原则，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主方针，把正确导向贯穿到融合发展的各个环节。要完善媒体管理制度，出台相关政策法规，认真研究新媒体管理的科学方法，严格规范传播行为，加快实现管理方式上的创新。一是加大网络监管支持力度。各级党委和政府要把互联网管理纳入各部门年度考核指标，将网络知识作为公务员培训的必修内容。同时，以政府购买的形式，提高薪酬待遇，吸引专业人才参与互联网管理，扩大网评员队伍，营造积极向上的网络环境。二是改进网络舆情监测系统。通过公开监看、数据分析、技术侦察等多种手段和方法分析研判，及时掌握网络状态，获取网络情报信息。
3、传统媒体如何应对新媒体的挑战
媒介的“新”与“老”纵观历史,人类传播媒体一直在演变。每次当一个新的想法和愿望变成现实时,人们都会认为“我们已经拥有了相当先进的传播媒体”了。然而,过不了多久,曾经革命性的发明又被新的革命性发明所颠覆,人们就会把昨天还认为是先进的传播媒介打上“传统”的烙印。广播相对于报纸,是新媒体;电视相对于广播,是新媒体;杂志广告、户外广告、空中广告、直邮广告等等,可以说,如今你看得到的任何习以为常的广告形式,它们在历史上都曾经是填补空白的发明创造,在青春灿烂后被质疑或取代。
4、试论传统媒体如何应对新媒体的冲击
1.传统电视媒体应对新媒体冲击的策略
新媒体对电视行业带来外在和内在的双重影响。一方面，由于新媒体被广泛运用到电视节目制作中，并且以不同的方式改变了节目的特质；另一方面，新媒体直接与电视竞争，促使很多人使用新媒体而放弃了看电视。但是，电视业界也应看到积极的一面，一是新媒体对电视的内在影响改善提升了电视的特质，二是新媒体对电视的外在影响并不像我们担心的那么可怕。新媒体的运用明显有助于电视摆脱传统的制约。它既增添了新的内容，又给受众提供了一个可以快捷方便地接收、参与、回应节目内容的多种方式，这意味着节目制作人可以更清楚地了解到谁是节目的受众，以及受众的品位和喜好。电视有稍纵即逝的特点，节目在空中播出后通常无法挽回和保留，但播客却可以使节目在播出的一段时间内继续被观看，就像时间迁移。当然，时间迁移并不是新媒体带来的新现象，在数码年代到来之前，受众是通过卡式录音带和录像带完成时间迁移和保留节目的，新媒体的出现只是使时间迁移变得更为方便。对节目制作人来说，时间迁移意味着能赢得更多的受众，不再受时间的限制，而且，即使部分受众是在播客上重温节目，对制作人来说也是一件好事，因为反复收看节目，就意味着节目会被进一步吸收，节目会得到更好的欣赏。
2.报纸行业应对新媒体冲击的策略
报纸媒体应与新媒体互相融合，共同发展：在冲击与挑战面前，报纸行业并不是完全没有优势可言，并且随着新型媒体的冲击，报纸行业的这种优势将会得到放大，会变得更为突显。传媒的基本价值链是信息资源的采集和分发，作为传统媒体，报纸的绝对优势主要表现在采集上，并且它的权威性、公信力、资源的垄断也是新型媒体在短时间内无法替代的。但在信息资源的分发上报纸媒体就稍显逊色，其互动能力，传播速度，传播面积，娱乐功能，传播方式都是无法和新型媒体相比的。在这种情况下，报纸媒体和新型媒体应走互相融合之路，互相取长补短，才能得到共同发展。在现阶段，传统媒体与新型媒体的超互动已给消费者和商家带来了一种前所未有的享受，两种媒体的优势互补将会更大限度地放大双方的影响力。如：报纸媒介的公关活动制造能力和网络平台的展示能力相结合，在传媒中产生了极大地影响力，这样即节省了传统媒体制造的成本，又提升了新型媒体的影响力同时还达到了盈利的目的。从某种意义上说，新媒体的冲击带给传统的纸质媒体的不仅仅是挑战或灭亡，更是一个良好的发展合改革的机遇。报纸媒体在市场变革中走下去的前提就是要正视新媒体的发展，广泛吸收新媒体的有点，不断发挥自己的长处，走新旧媒体共生共赢的道路。只有抓住这个新媒体出现的契机，报纸媒体就可以在信息时代走出一条能够自我发展的路。
5、传统媒体如何应对新媒体挑战
首先确定的是，新媒体与传统媒体融合是必然趋势。一方面是政策上的推动，众所周知，近年来传统媒体受到了新媒体的巨大冲击，导致纸媒倒闭，人才流失。于是国家从战略上希望并要求传统媒体及时转变，继续主导舆论。另一方面，面对媒介环境的变化和用户阅读、观看习惯的改变，传统媒体也必须自我革命进行媒体融合。
实际上，虽然新媒体的出现对传统媒体是很大冲击，但传统媒体在原创新闻、新闻可信度和权威性上又远远超过了新媒体，通过两者之间的融合，可以达到优势互补、相互促进的状态。
“移动互联网时代，不只是增加了新渠道、平台、产品，而是人被改变，需求与消费行为发生重大变化，传媒的竞争逻辑随之演变。”中国政法大学新闻学院院长陆小华表示。
清华大学马克思主义新闻学与新闻教育改革研究中心执行主任王君超则提出，传统媒体，特别是报业在进行转型时，不能片面强调“互联网思维”，而是应确立“融合思维”，开发“融合新闻”，这才是真正吸收新媒体优势的关键，而新媒体则应吸收传统媒体“严谨性思维”，更好保证内容质量。
另外，媒体融合需新技术支撑。大数据分析，精准推送……新技术的出现对媒体发展的影响之大毋庸置疑。新媒体的快速崛起，离不开先进技术体系支撑，可以说，新技术是支撑媒体融合发展的关键。
拿电视台传统的新闻采编来讲，往往受限于设备、空间、时间的制约，一场新闻采编需要耗费很大的人力、物力。而使用爆新闻移动采编，一部手机就能搞定新闻采编所有问题，碎片化时间创作文稿、手机高清拍摄素材（照片、视频）、手机编辑制作新闻、手机发起直播，随时随地上传和审核，提高新闻采编效率。目前，这种产品已经应用于湖北、河南、辽宁等电视台。
同时，要做到全渠道发布，实现内容信息的统一策划、采集、加工、编辑、发布，并综合运用图文、图表、音视频等形式，实现内容产品从可读到可视，从而满足多终端，多体验。
除了强调技术领域的支撑，有业内人士还认为，媒体融合还可以将各个传媒产业的产品相互嵌入，变成富有多种传媒思想的新型舆论新闻。这种新闻更能引起公众共鸣，传播效率和质量也会提升。同时，以资本为纽带实施融合体内各媒体的战略媒合作也是一种业务模式。
6、传统媒体与新媒体融合之路该如何走好
前几篇关于新媒体发展趋势以及自媒体价值的文章收到了许多朋友们的关注和探讨，我非常的欣慰，作为加入新媒体领域的一个传统媒体人，我可能有更多感慨，从传统媒体再到如今的新媒体时代，传播的模式和媒体格局与形态的发展都发生了重要变化，这两种方式都各自有着自己的特色和优势，而随着如今很多传统媒体也在转型，更加贴近互联网，贴近年轻人，从而也紧紧抓住了新的媒体发展机遇，今天，我是想聊聊关于社会化媒体平台与公关之间的关系和变化。
从本质上来说，大多数人都会明白社交媒体已经显著了公共关系这一门学科，也许你在公关领域已经有了非常资深的经验和更直接、更数字化、更主观的认知，也许你已经在本科和研究生阶段的学术环境中，非常深入地了解并学习了公共关系这一门学问，或许，你也和我一样，亲身见证了人们在消费的内容和互动形式的不可思议的转变。社会化媒体唯一的不变就是永远都在变，所以，不管你曾经的认知或者经验如何，或者你在公关领域中的特长如何，相信如今社会化媒体平台的发展已经改变了你在公共关系中的做法。
在社会化媒体领域有本书我一直非常喜欢，是由李·夏琳（Charlene Li）和乔希·贝诺夫（Josh Bernoff）出版的《Marketing in the Groundswell》，我最欣赏这本书的是他们如何更贴近社交媒体技术，不是谈论某些特定的平台进行分析，而是从用户的角度谈论最有价值的分析和建议，这一思想的价值是属于战略级别的，对于我而言是很有价值和帮助，例如广泛性是公关学科的一个方面，而我恰恰对社交媒体的广泛性充满兴趣，接下来让我尝试着来找寻这些问题的答案吧。- 我怎么才能运用好使用社交媒体？
- 我怎样才能让我的客户和用户更好的使用社交媒体呢？
- 我怎样才能运用社交媒体来激励人们？
- 我怎样才能帮助更多人喜欢并热爱使用社交媒体？
1. 与PR完全融合
社交媒体并不能取代传媒，但社会化媒体在公共关系以及其他方面都是不可分割的，传统媒体虽然非常重要，但如果可以与社交媒体相结合，它必然会更强大，传统的公关和社交的结合不仅仅是一个形式方面的讨论，根据唐界传媒的统计，几乎所有公关部门90%都负责他们公司的社会媒体。
我们的企业该如何利用这个更有价值、更直接而又更容易管控公关信息？密切学习并掌握最新的社交媒体技术，或者可以通过顾问咨询向一些在公关和新媒体领域有着突出经验的比如Interpublic、上海的唐界传媒或者Cordiant了解更多有价值的经验，当然，你也可以现在就让你的团队保持快速学习能力，培养善于通过数据分析和结合传统的战术，来更有效的传递你的公关信息。
2. 与我们的用户互动完成公关信息
在我们为企业客户进行媒体规划的时候，一直都在强调用户、用户、用户，我们所做的一切，包括产品的改进、用户体验的加强、建立社会化媒体渠道和新媒体公关，都是为了帮助我们吸引并让用户满意，比如优酷、新浪微博，天涯社区、Facebook，博客和这些视频或者论坛，都是或者融入了典型的社会媒体平台，它鼓励用户共同创建消息，显然对于这部分由用户自主创建的内容你是没有能力去控制的（即使有，也是非常有限）。对于公关专业人士的关键就是如何更好地参与并和你的用户共同创建完成公关信息。那么如何做，该如何利用社会化媒体平台掌控公关信息？我建议有两点，第一，在优质平台创建你的企业社交媒体账号，这一点不可或缺，切不可以因为担心信息无法掌控而回避，第二，可以通过更高级的舆情监测工具来管控由用户创建的社交消息，以便公关部门可以及时介入处理。
3. 保持监测
如果是一套呼叫中心，打进电话里正在排队的人也许有超过50个人，但这个只有你知道，如果你发微博，它是公开的，甚至它有可能成为热门并被获得更高的展示，我相信很多公司都知道这一点，也从另外一个侧面告诉我们：社交媒体的重要性越来越高，你可能再也不像十几年前那样，随便发布广告就立刻可以获得客户的关注以及购买。所以，唐界传媒建议正在负责企业社会媒体营销以及公关负责人可以通过制定协同工作机制，基于24小时监测工具来对社交媒体保持时刻分析，可以第一时间进行相应。
4. 善用社交媒体小工具进行用户分析
社交媒体的运营，离不开敏锐的观察和分析，尤其是对热点的敏锐度，我们作为社交媒体的运营者，或者公关负责人，我们可以通过一些小工具来完成用户某些特定行为的分析，可以帮助我们更好的制定社交媒体方案和公关活动。
5. 建立和意见领袖的良好合作
社交媒体信息巨大，每一秒都会产生众多信息，而如何让你的用户快速记住你或者你的品牌和服务，这就必须要提到意见领袖了，新媒体时代创造了意见领袖一个新的群体，他们是用户中的核心人物，在社交媒体平台有着主导的话语权和影响力，所以，多和意见领袖保持良好关系，因为他们的观点和评价往往很容易影响到更多人。
随着新媒体的发展，互联网越来越重要，经过唐界传媒对社会媒体以及传统媒体的纵向分析中，研究人员发现传统媒体的影响力正在逐渐下降，人们已经慢慢习惯了通过更多渠道获得新的信息，比如微博、微信等社会化媒体的代表，那么，如果可以更好地利用这个社交媒体来管理和优化公关，必然是企业非常重要的工作内容，这篇文章我主要是希望讨论社会化媒体如何影响着公关的应用和实施，也希望可以给更多社交媒体从业者或者公关人一些思路和建议。
7、如何实现传统媒体与新媒体的融合发展
媒体融合发展的策略
面对新的形势，传统媒体的从业者在感到危机与紧迫性的同时，更要考虑在当前这个大背景下，如何积极勇敢地进行转型，融合发展。
1.解放思想，打开新思维。传统媒体和新媒体融合发展是大势所趋，传统媒体对新媒体不应该逃避或焦虑，而应怀着满腔热情去探索、互动。要敞开胸怀，拥抱新技术，打开新思维；要转变观念，创新驱动，以创新思路坚守舆论阵地；要拓宽思路，抛弃传统的包袱，让传统媒体和新媒体之间实现良性互动、相得益彰。
2.提升素养，适应新要求。人是事业发展的不竭动力和核心要素。媒体的融合发展对每一名媒体人都提出了新的要求，其中新媒体环境下的媒介素养，更是传统媒体人转型融合中所应具备的重要素质。
在移动互联网时代，受众对内容的要求标准非但没有降低，而是革命式地提高了。原本几百字或者几千字的文章，如今以几十个字甚至是标题式的导语吸引着受众的眼球，阅读、收看的主动权几乎完全掌握在了受众手中。这就要求媒体人的媒介素养更加全面，不仅要有非常扎实的文字功底，还要有熟练的图片软件使用能力、视频编辑能力以及大数据时代的数据图表制作能力，要有对新媒体信息的获取、解读、运用能力等。
在当前媒体环境演变的情况下，负责统筹协调的媒体负责人也要具备更加全面的素质和能力：要能够洞察传媒大势，要勇于决断和承担风险，要善于用人，融合是没有经验可循的试验和尝试，这就要求媒体的领导层知人善任，用智慧来用人管人。
3.内容为王，进军新媒体。在信息爆炸的时代，“内容为王”依然是媒体价值创造的原点，是媒体取胜的法宝。一个不生产内容，只做内容聚合、分发的APP——“今日头条”却能融资1亿美元，估值5亿美元，尽管这引起了关注和思考，但其5亿美元的估值证明了内容的价值。
传统媒体要加强解释性报道和深度报道的力度和厚度，提高这些报道在新媒体平台上的首发率和发布率，取得新媒体舆论场的主动权。要充分发挥传统媒体在新闻传播中的权威性，积极引导公众舆论，凝聚社会力量，加大主流价值观新闻内容的覆盖规模。
4.推进融合，运用新技术。信息时代，技术发展的引领作用毋庸置疑。新媒体的快速崛起，即是因为有先进技术体系的支撑。媒体要实现智能匹配、融合发展，就要充分利用各种先进技术手段，创新传播形式。
要运用新技术实现业务流程再造，构建全媒体化的业务流程。把传统媒体的内容生产与新媒体信息发布的速度和广度优势相结合，通过流程重组，实现内容信息的统一采集、加工、编辑，综合运用图文、图表、动漫、音视频等各种形式，实现内容产品从可读到可视、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和多种体验的信息获取需求。
推动传统媒体和新兴媒体融合发展，是媒体应对挑战、提升整体实力和核心竞争力的必由之路。面对融合新趋势，我们必须抓住机遇，因势而谋，应势而动，顺势而为，进一步创新理念、创新手段和方法，努力在媒体融合发展之路上走稳走快走好。
（作者单位：湖州广播电视台）
8、新媒体对我国新闻传播的特殊意义
科技文化传播中媒体的重要作用“所谓科技文化传播是指科技文化知识信息通过跨越时空的扩散而使不同个体间实现知识共享的过程,即传统意义上的科学普及”,也可以简称为科学传播或科技传播。作为一种面向普通民众的传播过程,它的主要功能是使公众理解科学技术,掌握必要的科学技术知识,提高公众的科学技术素养,具备参与科学技术发展与应用政策讨论的知识基础。如今,科技文化传播的理念随着科学技术的发展,科学的社会功能和公众形象的不断变化而随之变化。正如著名媒介思想家麦克卢汉提出的理论——媒介即信息,媒介的渗透本身就可以看作是一种科学传播的行为。过去我们传统的科学普及方式是线性的居高临下的单向传播,现在已经逐步变成公众与科学家之间双向的交流互动,随着新媒体的介入,这种交流使得科技文化传播的运作方式发生了重要变革。新媒体必然会成为科技文化传播的主力军,因为它是一种科技含量较高的信息载体,对人们的生活产生了空前的影响力。
一、新媒体的概论及分类
新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊，广播，电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术，网络技术，通过互联网，无线通信网，卫星等渠道，以及电脑，手机，数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。
较之于传统媒体，新媒体自己有它自己的特点。新媒体的第一个特点就是它的消解力量———消解传统媒体（电视，广播，报纸，通信）之间的边界，消解国家和国家之间，社群之间，产业之间边界，消解信息发送者与接受者之间的边界等等。新媒体可以与受众真正的建立关系，同时他还具有交互性和跨时空的特点，同时，新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，节目的专业化越来越强，卖方市场转向买方市场等。新媒体传播有四个特点:每个人都可以进行大众传播，信息与意义无关，受众的主动性大大加强，大众传播的小众化。
有研究者表明：新媒体近乎于零费用的信息发布，对受众多为免费，这对传统媒体的新闻制作造成挑战，例如伦敦爆炸案为个案提出了新媒体的多媒体整合态势。市民用手机拍摄照片，在朋友的博客上以近乎于图片直播的方式报道了这场灾难的现场。这些照片很快流入了各大电视网的新闻头条。在这次报道中，手机，博客，互联网以及播客密切配合，将第一时间，第一现场权利牢牢抓在手中，新的媒体形式和媒体工具的结合，显示出了巨大的威力。
首先新媒体具有隐蔽性，新媒体的形式隐藏于日常环境的各种空间，物体中，它最低限度的减少了与受众的抵触性，让广告同娱乐结合的更为紧密。
其次是它的分众性，可以更有效的针对产品的消费群，加上一些新媒体属于主流媒体，信息传播率高，所以它能够很好的找到每个人的单独时间，通过这些零碎的时间，得到传统广告难以获取的好环境。
最后是它的高科性，使新媒体具有鲜明的时代个性，与广泛的应用性，适合于不同场所，产生更好的视觉效果。具有生动性和真实感。
二、新媒体环境影响下的广告受众变革
在新媒体时代的今天，受众在广告传播中的地位有了前所未有的提升。因此，企业要想在竞争中立于不败之地，就必须研究新媒体时代的广告受众，从而制定有针对性的营销传播策略。新媒体的迅猛发展，对广告受众的影响，体现在如下方面：
（一） 广告受众行广为的转变
随着新媒体技术作为支撑，尤其是诸如百度、谷歌之类的搜索引擎发展，使得受众对广告信息的索取也更加便捷，更加具有针对性和计划性。他们可以自由地利用RSS技术进行个性化的信息定制，利用搜索关键词进行信息的精确筛选。豆瓣网、youtube之类的web2.0网站，一些商品的论坛、官网、QQ群也将会成为他们获取商品信息的渠道。总之，他们对于广告信息的认知度达到了一个前所未有的程度。
像以往亿万人民同看一张报纸的时代已经一去不复返了。现在的受众根据各自的利益与兴趣选择了不同的媒介, 形成了相对稳定的关系。受众的兴趣多元化表现除了与自己利益切身相关之外,
还有一种就是喜爱和情感的需要。
例如, 为什么一些社会新闻、体育新闻、文艺新闻等并不十分与群众密切相关的内容同样也有一定的受众群呢? 其中的原因莫过于如此。这里就出现了“窄”受众分类。他们也具有分散性、多样性和匿名性, 但同时在某一方面显示出共同的接受倾向, 即选择信息的某种共性。如歌迷、球迷、收藏爱好者、经纪人、政治家等, 对信息的关注和追逐, 无不与各自群体特定的兴趣、需求有关。中央电视台就根据其受众服务对象一下就整合了十个专业频道。各家电视台对电视内容进行不断的细分, 从频道到栏目到单个节目, 实现单纯化、风格化、个性化, 使观众快速识别, 以形成分类收视群体的社会意识。报纸出现了数千种专门报纸, 体育的、音乐的、电脑的、娱乐的等等, 种类越分越细, 供受众各取所需之外, 还有一种就是喜爱和情感的需要。
三、网络新媒体的发展及对社会的影响
互联网络正以最快的速度向上飙升，并被誉为21世纪最耀眼的传播媒体。联合国新闻委员会召开的年会正式宣布，互联网被称为继报刊、广播、电视等传统大众之后新兴的第四媒体。新媒体不但集文字、声音、影像等多种形式于一体，而且又极大地丰富和发展了。首先，从传播技术来看，以互联网技术为核心的各种高新技术孕育了网络媒体的诞生，并伴随其成长。没有全球范围的互联网，没有高速运转的芯片，没有迅速扩展的宽带，没有成熟的数字压缩技术和存储、检索技术，便没有第四媒体；
其次，从传播方式看，第四媒体不仅融合了以往各种大众传媒的优势，能从文字、图像、声音同时发送信息，而且还具有了各种大众传媒所不具备的特点：如跨时空性、可检索性、超文本性、和交互性等。过去，人们只能读报纸、听广播、看电视；现如今在电脑面前人们既可以读，也可以听，还可以看；特别感兴趣的信息，点击鼠标，就可以下载、录音、录像，还可以进行存储、整理、评说、复制、裁剪；并可以自由地调用和发送信息，更加接近自然的人际传播，使传播传媒带来的传播距离感大大减小。从第四媒体传播的功能看，它能使信息传播具有高速、高质、超量、多样化、超时空、超文本的特征，既可同步传输，也可异步传输，由于它的出现，打破了传统传媒受时空限制的因素，变得随时随地都可以接收。网民可以通过网上大量的超文本链接，对阅读的进程方向和结果进行选择，也可以从网上存储的浩如烟海的信息中，根据自己的需要，随意查询，从而彻底改变传统的阅读方式。这些是传统传播传媒无法比拟的。从传播的方向和机制看，第四媒体突破了以往大众传媒单向传播的模式，能使信息传播具有双向传播的特性。传统的三大媒体，无论形式如何多样，与受众之间也只是一种单向联系，受众只能看、听，最多可以通过电话交流，而网民则可以上网交流，发表意见，看法。这种被称为“交互性”是第四媒体最独特的特点之一。
除此，第四媒体还突破了大众传媒使受众被动接受收信的局限，实现了受众驱动式传播，网民将在信息传播系统中逐渐占主导地位，网络多媒体必须千方百计地围绕网民的需求，因此有人自豪地说，第四媒体给予网民前所未有的主动权。纵观我们面前的网络发展，尽管还处于一种早期的发展雏形阶段，技术的完善、普及与发展等都需要时间，在它刚刚起步的时候对生活的影响远不如成熟以后大。
总结：媒体既拥有人际媒体和大众媒体的优点：完全个性化的信息可以同时送达几乎无数的人；每个参与者，不论是出版者、传播者、还是消费者，对内容拥有对等的和相互的控制。又免除了人际媒体和大众媒体的缺点：当传播者想向每个接受者个性化地交流独特的信息时，不再受一次只能针对一人的限制；当传播者想向大众同时交流时，不再不能针对每个接受者提供个性化内容。同时他指出新媒体完全依赖于技术，不是人类先天自然拥有的技能。新媒体的辐射影响，已经几乎涵盖了人群的生活和工作的所有环节，其形式众多，有手机媒体、数字电视、移动电视、宽带电视IPTV、动画、网络游戏、博客、户外新媒体等等。随着新技术的创新应用和广告人的创意开发，新媒体产品形式还将层出不穷地不断发展。
9、如何面对新媒体与传统媒体的差异
1、新媒体与传统媒体之间的差异：
①市场的差异。传统媒体目前是国家垄断性的，要有“准运证”。垄断带有保护性，能赚钱，能带来高利润。而互联网却是没有垄断保护的，互联网一产生，它就处在激烈的市场竞争中。
②受众的区别。传统媒体是“主导受众型”，而网络媒体是“受众主导型”的。在网络媒体那里，受众有更大的选择权。
③管理的不同。传统媒体发展至今已经有非常清晰的管理机制和结构。编辑至上，轻视市场。而网络媒体的管理机制相对模糊。网站的老大是总经理而不是总编。对技术的重视也有区别。在网站决策层中技术人员的份量重，而传统媒体则不然。
④内容的不同。传统媒体分级管理，网络媒体的编辑职权相对大于传统媒体的编辑。记者—编辑—总编辑，这样一种“三审制”，没办法在网站上实行。总编把关的模式很难在网站实现，一天滚动发2000条新闻，你总编辑一个人哪里看得过来。所以网站编辑的职权大，也要求他有更强的把关意识。
⑤时效的不同。传统媒体有明确的发布时效、时段。定时定量。这种传播时效，决定了受众的关注也有了时段性：每天有一次性的关注。而网络媒体24小时在滚动，每天必须N次关注，才不会漏掉重要新闻。滚动新闻这种形式，对于习惯了每天一次性关注的受众来说，很可能会漏掉重要新闻。
⑥版面不同。报纸有版面的规律，报纸版面的轻重、主次，标题的处理、版面区域的安排，在网站上不存在。网络媒体是以时间流分配信息的。没有平面布局的概念。网络媒体还没有形成像报纸一样成熟的版面语言。
⑦写作的不同。网络新闻文稿关注的是速度快，文章要短。一弄就几千字的新闻稿，在网上是行不通的。网络标题的制作是大白话，直接了当，突出重点。什么标题的对仗、平仄、工整、文乎，做得再好也没人看的。
⑧采访。网络媒体基本是编辑为主，少量的采访新闻，少量的原创。而传统媒体是以自采为主。一个特派记者，花多少多少费用写回来的稿子，如果到网上一发，全给人抄走了。 2、新媒体对传统媒体的影响。
①新媒体（网络媒体）有巨大的发展空间。中国网民到2010年，预计绝对数字将达到全球第一（当然相对数字还是小）。
②网络媒体与传统媒体相互存在的关系。近年来，受网络冲击最大的是电视。当然，电视的娱乐功能，服务功能不全受网络影响。我这儿有5月10日美国一家公司的调查：2000人中，23%的人少看电视了，20%少看杂志了，9%少听广播了，11%少看报纸了。电视观众的减少量最多。但是，我认为任何媒体是相互不可替代的，“网络媒体会替代传统媒体”的说法是不成立的。报纸、广播、电视，三者能和平共处，现在也会是这样。以前电视刚出现后，有人预言它会替代广播，事实是和平共处。各种媒体有它的优势，有它自身的不可替代性——报纸不要任何电子设备就能阅读；广播，可以边干其他事边接收。受众在选择媒体上不存在排他性、应有多种选择。以后可以看到这样的现象：新媒体还可以刺激传统媒体的发展，相互融合，出现网络广播、网上视频等。
一个新媒体要超越一个传统媒体，成为一个时代最具影响力的媒体，至少要经过一代人。2250万，这是中国的网民数。这样一个相对比例很小的数字，完全能说明：今天在中国，互联网对传统媒体远不足以构成冲击。
3、新媒体的传播特征：
今天回顾网络媒体的历史，要从1976年的因特网协议说起。因特网诞生于美国，至今已有三四十年甚至更长的基础发展时期。相对来说，因特网在中国的年龄小得多。2000年，我们国内也兴起网络热，那是真正的泡沫。为什么？与美国相比，我们的网络太没有基础了。在因特网成为第四媒体之前，美国社会的基本的信息化工程已经做得很扎实了。大学、图书馆、政府部门的数据化工作差不多都做好了。大量的文本几年前就录入好了。所以美国人后来建信息高速公路，无非是把分散的数据合起来。网络上一下子就有很多信息、很多资料。而在中国，我们在建高速公路之前没有一个充分的数据化过程。于是高速公路修完了，小区却还没有建好。缺少基础的数据化建设，带来的是网络的信息沙漠化。你在图书馆找得到的资料，什么名著、档案，有用的数据，在网上却很难找到。因为图书馆还没数据化呢。那么大量的录入，谁去做呢？
新媒体有什么传播特征？第四媒体的传播者和接受者都是基于网络的。这是最基本的。我总结了七点。
7种特征：
①“开放性”。网络是没有边界的，不受地域限制。报纸受地域限制的特征很明显。（美国的报纸基本上都是区域性的报纸，除了《今日美国》很少几份报纸是面向全美国的。）但是，互联网却没有限制。互联网媒体的“开放性”带来两个问题：（1）加剧了媒体的竞争。网络媒体大家都使用平等的传播方式，势必加剧新闻的竞争。今天的新闻已经没有第一新闻的概念。“东方网”去年刚开始时，每天夜里1点、两点，就将各报上网，可是一早却发现其他新闻网全上了。后来只好推迟，改到7点才上。（2）开放性就有了一个叠加效应。一份地区报纸，小山村的新闻，当天就可以传播到全国，这里就有一个放大效应。放大过程中就有新闻的失真。江西光明小学爆炸案，爆炸原因怎么怎么，一开始网上几种说法。如果没有互联网，不会有这种现象。
②“多元性”。在中国，新闻媒体应该是党和政府是主控的，但在网络上，从技术上讲，人人都可以发布信息。有两个后果：一是打破了新闻机构才能发布新闻的局面，引发虚假新闻泛滥。“互联网”成了互抄网；新闻要素不全的抄来的稿子到处都是。另外，色情新闻、无聊新闻也到处泛滥。
③“实时性”。网络媒体无时间限制，随时可以加工发布。与报纸、广播、电视相比，只有网络媒体才真正具备可以随时发布的可能。
④“交互性”。网络沟通了传播者与接收者的关系。
⑤“大容量和易检性”。报纸版面有限，广播电视有时间性。而网络没有时间和空间的限制。于是，信息呈现出庞杂、杂乱无章的特征。有效的信息被掩盖在大量庞杂的无效的信息中。传统媒体的报道是线性的，而互联网的报道是网状的。我可以通过做相关新闻、做专题、做资料，一步步地把一个新闻做深入。除了大容量之外，网络媒体还有“易检性”的特点：查以前新闻、查相关新闻非常方便。
⑥“多媒体化”。网络媒体可融文字、广播、画面为一体。
⑦“个性化”。这是互联网媒体的一个本质的特征。由于技术的局限，以往所有的媒体都是大众化的。而互联网却可以做到面向特定的受众，可以面向个人。个人可以在网上订制他需要的新闻。国外大的新闻网站都做到了这点。新浪、21CN做到了。东方网也已经开始做。
以上是新媒体的7个特征。下面说说中国的网络媒体发展状况。1993年12月6日，杭州日报下午版通过计算机网传输上了因特网，这是最早的媒体上网。94年后拉开大规模。95年chinanet正式对外开放。95年底，教育部办的“神州巡礼”杂志上网。到99年底有个统计：全中国新闻机构建立700多个网站。
中国的网络媒体发展、网站建设，到今天经过了三个阶段：①网络版阶段：报纸是什么，网上是什么。把报纸上的东西照搬到网上，一版、二版……什么也不做变动。②电子报阶段。把本报的稿子重新安排，重新设计版面，搬到网上。③建立大型网站。中国的报界接受互联网，受几个重大事件的触动。……5月9日北约炸大使馆，新浪网当天访问率到300多万以上。在此以前，顶多不过几十万一天。网络传播新闻的影响力是其它媒体不能比的。因此近年国内的网络媒体发展非常之快。
说说当前格局：①中央新闻机构加强网络建设。人民日报网站，去年8月20日更名“人民网”，目前有5个语种，每天发布新闻3000条，13频道。新华社的“新华网”，每天2000条稿子。中青、中国日报、中央人民广播电台、央视，网站规模都很大，投入也大，影响也大。②各地联手建立大型新闻平台。“东方”是上海12家单位共同组建的；11家单位投资6个亿。去年一年花掉二千多万；每天2000多条新闻。这类网站，还有北京“千龙新闻网”，北京5家媒体联合，资本3000多万。天津有“北方网”。“南方网”目前在筹建，据说投入3个亿。这都是一些大型的媒体网站。③各地其他一些已建或正在筹建的网站。但是投入规模有大有小。网站的投入没有底。东方网的投入费用——机房一年68万，通信费200万。这种开支不是都能承受的。
在此之外，商业网站也在做新闻。新浪、搜狐、网易、天极、索易。索易的新闻频道很细，7大类，600多万订户。这些网站对我们有促进作用，但同时有很大的离心倾向。从资金上说，新浪网上市前融到资金600万，上市后融到一亿二；搜狐一亿；网易3800万。可以说这些公司其资本结构不是中方。尽管现在有规定，外资只能介入技术部分，不能干预媒体运作，但很难说，一有重大变更时……。另外一个问题，现在规定非新闻网站只能发信息，不能发新闻，但新闻与信息的分别？很难说。再有，网上的BBS很难管理，也是目前媒体网站遇到的一个问题。从客观上说，当前主流媒体网站的亲和力和吸引力远远没有赶上我们的商业网站媒体的吸引力。