新媒体议程设置的直接手段

1、什么是媒体的议程设置功能？媒体怎么运用其功能去影响舆论的？

在传媒生态日益变化的历程中，危机事件造成了不同以往的传播环境。无论是2008年初的南方雪灾，还是5月的汶川大地震，抑或是9月的“三鹿奶粉事件”，这些都成为考验媒体实力和社会责任的标杆。通过比较几次危机事件，笔者看到媒体在面对危机时，不再是沉默无声，而是在坚持导向性的同时进行议程设置，更好地发挥了舆论引导作用。

议程设置之具体表现美国传播学家拉斯韦尔曾将环境监视、社会协调和社会遗产传承视为媒体最重要的三项功能。在公共危机来临时，媒体既要快速准确地传递危机信息，又要引导舆论，发挥其重大影响。
1.媒体设置报道时间：及时报道　
议程设置理论研究的范围，是大众传播具有较长时间跨度的报道活动所产生的社会效果。它在时间范围上，是媒体中长期的系列报道活动。而对于公共危机而言，它是突然爆发，负面影响力强。那么，及时地揭示危机信息，是媒体议程设置的关键要素。
在“三鹿奶粉事件”中，我国媒体表现出非同寻常的迅速敏捷。不光满足了受众最基本的知情权，也及时地化解了猜疑误解，将真相公布于众，从根本上破除了谣言。
2.媒体设置报道内容：人文诉求　
公共危机发生后，会引起民众恐慌，在面临追求新闻效应和人文关怀的窘境中，大众传媒的新闻选择至关重要。笔者认为：新闻报道的首要内容，是密切关系人民生活的危情讯息。当然，这种选择必须建立在媒体全面客观的报道上。
“三鹿奶粉事件”中，媒体意识到人文诉求的重要性，充分发挥环境监视的效力，直指危机事件的主要源头。媒体将报道视角充分投向民众最关心的事情，从民众的切身利益出发，突出各阶段报道的重点，这样才真正承担起社会喉舌的职责。
3.媒介积极行动：引导舆论
日常生活中，媒体的议程设置主要是通过报道的选择和呈现来完成的。在危机关头，大众媒体一方面要发挥社会监督的功能，通过新闻触角及时发现社会中的阴暗面，使被监督者迫于舆论压力作出反应；另一方面，要多发挥抚慰力量，给受众带来危机关头的心理安慰。这次事件中，因为婴幼儿事关千家万户的幸福，新华社接连播发多条稿件，追踪事件进展。这种连续性的追踪报道，不光让受众了解灾情信息，还发挥了主流媒体的功能，将公众的注意力集中在政府所及范围，引导了社会舆论。议程设置的负面效应我们在肯定媒体作为的同时，也不能忽略它们设置议程时的负面影响及社会后遗症。
1.社会和受众角度。首先，媒体议程设置过度可能引起舆论压力，形成社会意见压迫。在危机发生初期，媒体积极全面的报道无可非议，但是在危机后期，媒体应把握信息报道的度，避免给当事人及企业造成过度压力；其次，媒体议程设置不当，可能误导舆论，影响受众正确认知。危机事件的发生，给受众带来身体和精神上诸多伤害，此时急需媒体准确全面的报道。但若报道延迟或内容不当，会使受众产生怀疑和追问，直接影响媒体的声誉。议程设置的关键是对事实客观全面的报道，这样才能满足受众基本的知情权。
2.媒体角度。大众传媒进行环境再构成时，必须把握好议程设置的度和量。否则，将给媒体自身发展带来羁绊，严重损害其最有价值的媒体信誉。同时，这也会弱化媒介实事求是的优良作风，违反新闻工作者职业准则。而新闻媒体拥有客观、准确、平衡的报道方式和实事求是的评论方法，才是获得公信力的有效手段。有效地发挥议程设置能力那么，在现代社会中媒体如何充分发挥其舆论导向作用呢？
首先，在公共危机事件中，媒体要寻求新闻价值与政府宣传的契合点。危机事件是突然袭来的事件, 具有很强的新闻价值，进行议程设置要掌握好量和度的把握。我国的媒体面对两个报道取向——政府还是社会，要综观全局，在把握正确的宣传导向时聚焦社会问题。在具体操作时，一方面要明确正面宣传、积极鼓动、做好舆论导向；另一方面，我国媒体要掌握当时的现实情境，做到既最大程度实现新闻价值, 又能正确引导社会舆论。
其次，媒体要重视对危机事件本身和普通群众的报道。媒体具体操作时，应该更加重视人文关怀，给予客观公正的报道, 并且履行好传播信息、沟通危情、监督政府，抚慰协调的功能。
面对突如其来的危机事件，新闻媒体必须积极有效地发挥自己的议程设置能力。在这场传媒战役中，媒体不仅仅是尽职尽责，而要在协调多方利益的前提下，有效介入危机事件。这样才能最大地化解公共危机，为社会稳定与国家的发展做出贡献

2、新媒体运营的手段有哪些？

利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、产品营销。通过策划品牌相关的优质、高度传播性的内容和线上活动，向客户广泛或者精准推送消息，提高参与度，提高知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。亦可作为企事业单位对外宣传、服务的窗口，晋升渠道为新媒体管理师。

微博、微信、博客、播客等新的传播方式使得每一个人都成为信息的发布者，个性的表达自己的观点，传播自己关注的信息。

(2)新媒体议程设置的直接手段扩展资料

新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时地、无限地扩展内容，从而使内容变成“活物”。理论上讲，只要满足计算机条件，一个新媒体即可满足全世界的信息存储需要。除了大容量之外，新媒体还有“易检索性”的特点，可以随时存储内容，查找以前的内容和相关内容非常方便。

与广播、电视相比，只有新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布。新媒体用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线。

新媒体交互性极强，独特的网络介质使得信息传播者与接受者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体“摆布”，而是可以通过新媒体的互动，发出更多的声音，影响信息传播者。

3、新媒体营销手段的常见方式有哪些？

活动营销，可以线上线下联动；

社交媒体营销；

全媒体整合营销。

4、新媒介运用在公共管理中，可发挥哪些优势

加拿大传播学家麦克卢汉曾经提出这样的观点“媒介即信息”，媒介对于人们的影响和渗透无处不在。在信息和媒体高度发达的今天,危机也无时无刻不伴随着我们。那些突发、大范围的公共危机事件对经济、社会和人们的心理造成不容忽视的冲击。回顾这些年我们国家发生的公共危机:98年的特大洪涝、03年的非典、05年的禽流感、以及2008年的雪灾、汶川大地震,一场场灾难到现在还历历在目。这一切的公共危机事件都是政府、公众、媒体等诸多方面都必须面对的。公共危机不仅考验着政府的应变能力,同样也对各大媒体提出了挑战。政府如何利用媒体，创造一个良好的媒体沟通环境,从而很好的解决公共危机和减少危机所带来的损失，这是当前很多学者和政府部门所关心的重要话题。
二、公共危机及媒体的概念界定
1·公共危机。即由于自然灾害或者社会机制在运行过程中失灵而引发的可能危及公共安全和正常秩序的危机事件。公共性危机根本在于其公共性,其中当事人是一定区域内的危机侵害的所有公民。公共性危机涉及的范围很广,极易引起社会的普遍恐慌。因此,能否很好的处理好这些公共危机,直接决定了政府执政能力好坏。
所谓公共危机管理则是一种有组织、有计划、持续动态的管理过程,政府针对潜在的或者当前的危机,在危机发展的不同阶段采取一系列的控制行动,以期有效地预防、处理和消弭危机。
2·媒体,是指传播信息的媒介,是由信号、声音、文字、图像等不同的表现形式和内容组合而成的面对大众的传播信息的媒介。媒体的内容则应该根据国家相关规定,按照市场的实际需求不断更新,确保其完整性、准确性和有效性。传统的四大媒体分别为:电视、广播、报纸、杂志。
新媒介环境。新媒介是相对于传统媒介的一个概念，其内涵在不断的发展之中，所有新兴出现的传播方式都属于新媒介的范畴。在现阶段，新媒介主要包括手机媒体、IP电视、BBS（网络论坛）、聊天工具（QQ、MSN等）、博客、播客等。由这些媒介所组成的传播环境即新媒介环境。
三、媒介在公共危机管理的重要作用：缓解危机与形成良性的社会舆论
媒体是一切社会信息借以公开扩散的手段和载体。新闻媒体是党和政府的喉舌，是宣传党和国家的路线、方针、政策的主要工具，是社会信息传播的主渠道，是公众民意的舆论反映，是社会监督的瞭望者。
新闻媒体作为舆论工具，能够反映舆论和引导舆论的功能。也就是说新闻媒体具有“议程设置”功能。在阶级社会中，新闻媒体反映舆论不是“有闻必录”，报道什么，不报道什么，什么多报道，什么少报道，如何报道，如何加以分析和评论，都会把舆论引向某种特定的方向。正是由于媒体的这种功能，社会一旦发生重大公共危机事件，媒体就承担着引导正确的舆论导向。于此同时，新闻媒体是舆论的载体和放大器，某种舆论一旦载入新闻媒体，便会传播天下。鉴于以上功能，新闻媒体对社会舆论的形成、发展起着巨大作用,同时对公共危机的缓解和政府危机管理有着重要的影响。
美国学者格伯纳认为：大众传媒不仅是现代社会的“故事讲解员（STORY-TELLER）”,而且是缓和社会各异质部分的矛盾与冲突的“熔炉”（MELTING-POT）,在这个意义层面，现代媒介是维护现存制度的文化武器（CULTURAL ARMS）.
四、新媒介环境下公共危机的信息传播特点
（1）信息传播迅速
新媒介环境下传播渠道丰富，传播成本经济，传播程序高效，潜在传播主体数量众多且分散在各处。在公共危机来临的时候，通过新媒介发布信息的速度非常快，超过传统媒介。更为重要的是，草根主体传播的速度又超越了官方传播主体。这种速度，体现在信息的发布上，也体现在信息的扩散上。
案例：汶川地震。
（2）信息传播全面与多元
公共危机蕴含的信息量极大，传统媒介虽然拥有优秀的记者群，有高质量的信源，但在信源总量和丰富性上远不如新媒介，再加上版面或播出时间的限制，把关制度的限制，大量有关公共危机的信息是在新媒介环境下进行传播的。新媒介环境下信源分布广泛，以巨大的互联网空间和丰富的传播渠道为平台，他们对公共危机信息的发布更为全面。除了转发传统媒体和官方媒体的信息外，很多信息属于原创。
案例：“7·13广西靖西群体事件”中，当地百姓通过博客上传的视频、通过博客或论坛发布的消息是人们了解这次群体性事件的重要途径。截至7月18日晚10点，新浪、搜狐和网易等网站关于这次事件的博客文章总数超过上千篇。
而手机、网络聊天工具除了可以发布消息外，更因其超强的互动性成为了各种信息转发的平台，各种新媒介的相互交叉使得信息呈几何级数增长。在把关制度比较松散的新媒介环境中，大量信源提供的海量信息中存在着各种视角，信息本身以及对信息的解读呈多元状态。
案例：在此次“7·13广西靖西群体事件”发生后，铝厂污染等话题在新媒介环境下都有相当的人群予以关注，当他们在传播、分析、讨论这些话题的时候，又带有自身的意志，于是在新媒介环境中就形成了以各种视角看各种问题的多元化现象。
（3）流言滋生，谣言肆虐
流言是一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，而正规的传播渠道（如大众传媒等）不畅通或功能减弱的时期。根据美国心理学家G.W.奥尔波特的理论，R=I*A.流言的流通量（R）与问题的重要性（i）和涉及该问题的证据的暧昧性（a）之乘积成正比。根据对流言的分析可以得出这样的结论，在公共危机发生时，新媒介环境是滋生流言的土壤，因为：公共危机蕴含的信息量极高，在人们心目中占据较为重要的地位，人们希望尽可能多地获得有关信息；传统媒体由于采编能力、报道篇幅和把关制度的限制，不可能做到全面地发布有关公共危机的所有信息，在某种层面上造成了正规传播渠道的缺失；在新媒介环境中，信源很大程度上的匿名性和免责性造成了发布信息的随意，很多信息带有极大的主观性和随意性，表明观点的证据往往具有煽动力却经不起推敲。
五、现阶段政府在应对公共危机的过程中与媒体应对困境
正如麦克卢汉所言，媒介及讯息正在日益改变人们的生活方式，并已成为多数人生活不可或缺的一部分，成为人们“身体的延伸”。[1]以美国为例，水门事件让尼克松总统下台，拉链门事件让克林顿总统遭到弹劾，白宫与其他各级政府既注重借助媒体的威力宣扬政绩，又时时注意防止媒体泄漏有损他们形象和威信的“机密”。在今天的中国，媒体也越来越介入到现实的政治生活之中。很多政府官员可以说是和媒体“形影不离”。到了办公室，首先要做的事就是看报纸;进了家门，不管早晚，都会看一眼报纸，扫一眼电视新闻，大到国际时局，小到街巷市容。政府官员通过媒体来学习时政、解读形势、了解动态，还通过它来发布新闻、动员社会，进行公共管理。然而随着媒体重要作用的发挥及其权力的扩张，媒体开始让政府官员对它“爱恨交加”。说“爱”它，因为工作需要它，离不开它;说“恨”它，因为媒体越来越“不听话”，经常让官员“出丑”、“难堪”，让人避之唯恐不及。媒体是把双刃剑，它可以宣传工作的业绩和“亮点”，也可以暴露工作的不足和“软肋”;它既能雪中送炭、锦上添花，也会忙中添乱、雪上加霜。可以说很少有什么东西能像媒体这样让政府官员感到复杂和棘手。一个在中国官场广为流传的俗话，“防火防盗防小报”，生动地揭示了这个独特的社会现象。特别在重大公共危机发生时，媒体由于职业性质所驱使，急于报道，造成政府在处理危机事件的滞后的尴尬局面。
政府与媒体出现的权力博弈现象有着深刻的社会原因：一方面，媒体责任意识的缺失，是导致这类现象的原因。不负责任的新闻传播，主要表现为四个方面的倾向:小报小刊的“去喉舌化”、地方干部被“妖魔化”、媒体情绪的“民粹化”、对改革成果的“虚无化”。但这只是问题的一个方面，一些地方政府和官员在进行公共管理时对媒体采取的不恰当的方式，构成问题的另一个方面。社会生活变了，政府在处理与媒体的关系时也必须作出调整和应对。但是很多地方政府部门领导仍然抱着旧思维不放。他们对付媒体最主要的手段就是躲、吵、告、怨。躲是躲记者;吵是吵报道不实;告是告媒体侵权;怨是怨宣传部门管理不力。
案例：2003年夏天，SARS肆虐中国，原国家卫生部长、北京市长相继辞职。2005年底，吉林化工厂爆炸引发松花江流域污染，原国家环保总局局长辞职。值得深思的是，他们引咎辞职的原因并非是对危机事故本身负直接责任，而是未能及时向媒体进行发布，对相关信息捂、盖、压，导致了公众恐慌，引发了政府的信任危机。三年内，因为未能及时发布危机信息，应对媒体不当，让三位正部级干部辞职，这在建国以来是空前的。可见，不只是贪污腐败、失职渎职能够结束一个人的政治生命，不懂媒体，不善于应对舆论，也能够带来严重的后果。三位正部级领导干部的辞职，对个人是一种仕途上的挫折，对执政党和政府的形象无疑也是一种伤害。2001年发生在南京的冠生园事件则是另外一种情形。中秋节前，南京冠生园用陈馅翻炒后再制成月饼出售的事件被中央媒体披露曝光。刚开始，企业千方百计地隐瞒事实的真相，没有正确地面对媒体，承认错误，而是以“旧馅做月饼在行业内是普遍现象”这个理由进行搪塞和狡辩，结果是企业遭受灭顶之灾。通过这些事件，我们可以清楚地看到，当代中国的新闻和舆论，已经不仅仅关涉媒体，它正在演变成为现实的政治和公共管理。提高政府应对媒体的能力，已成为一项迫切的任务。
六、应对媒体的方法与态度
应对媒体需要哪些策略和方法?归纳起来就是两句话，“事前热，事后冷”。所谓事前热，是指事前敏感，发布在前，沟通在前。所谓事后冷，就是指遇到媒体炒作要冷处理，主动和媒体沟通，不要立足于争是非，而是要注意降温，把负面影响降低到最小程度。具体包括六种应对方法。
1•政府主动为媒体设置新闻议程:用议程计划来主动引导记者。媒体在传播中的显性功能是通过“议程设置”实现的。它的提出者伯纳德•科恩就认为:“在多数的时间，报界在告诉人民怎么想时可能并不成功;但它在告诉它的读者该想什么时，却是惊人的成功。”[13]也就是说:媒体报道什么，不报道什么，着重报道什么，简单报道什么，直接影响受众。故此，媒体自己可以对报道取向进行“把关”。这样，政府应对媒体，从一定程度上讲就是政府引导媒体的议程设置。或者说，把媒体议程变为政府议程的一部分。因此，应对媒体的首要方略，就是设置“政府新闻议程”。社会控制论的创始人、美国社会学家罗斯指出:社会控制就是指社会组织利用社会规范对其成员的社会行为实施约束的过程。社会的进步和发展，取决于整个社会如何在社会稳定和个人自由之间取得平衡，为达到社会性的和谐与稳定，社会必须有“控制”机制。[14]由此可见，就本质而言，“政府新闻议程”可以说是生活控制的一种方式。关于“政府新闻议程设置”的定义，应该包括下面几点: (1)“政府新闻议程设置”的内容应为执政者所要向公众说明的、需要引起公众关注的政策、公共信息、影响公众生活的政府行为、决策等。(2)“政府新闻议程设置”必须通过大众媒体才能实现，没有大众传媒这一传播渠道，“政府新闻议程设置”不可能实现，只能是局限于政府内部运作的“政府议程”，无法达到主导舆论、影响民意的目的。(3)“政府新闻议程设置”必须遵循大众传播规律和新闻规律，从而使其区别于政府行政机关内部运作的日常“政府议程”。(4)有效的“政府新闻议程设置”应该是以下三者的有机结合:政府要说明的(政策议程)、媒体感兴趣的(媒体议程)、公众关心的(公共议程)。政府要通过新闻议程设置，将政府的政策和工作“设置”成为公众乐于关注的焦点，使政府决策的权威性与新闻报道的影响力相结合，在公众当中形成广泛的相关的讨论议题，最终实现合力效应，达到主导舆论、引导舆论、影响舆论，形成有利于政府执政、树立政府良好形象的目的。具体做法就是，每年或者定期组织新闻议程的规划设计。比如，一个政府、一个部门，新闻发言人全年要发布什么，要达到什么样的目的，树立什么样的政府或者部门形象;哪些政策可能需要事前预案;如何定期和媒体进行沟通联谊等等。
2•完善新闻发布制度:把信息主动“喂”给记者。近年来政府新闻发言人制度应运而生。它是发展社会主义民主政治的重要手段，也是转变政府职能，深化行政体制改革，建设服务型政府的重要举措。新闻发言人的任务就是围绕重大政策、突发公共事件、热点难点问题组织发布会，发布信息，解读政策，透明决策，引导舆论，起到沟通大众、服务大局的作用。通过加强和完善新闻发言人制度，正确、有效、及时地借助媒体实施议程设置，已经成为加强政府执政能力的突破点[15]。新闻发布实践最大的效果就是:政府声音在前，引领记者舆论，彻底改变了过去记者舆论在前，政府被动弥补在后，被舆论牵着鼻子走的状况，真正使记者围着政府转。做好新闻发布，要求政府具有高度的敏感性，如果不可能公开全部的信息，那就尽可能、尽早地公开那些能够公布的信息。
3•新闻预案:把周密的解释留给记者。公共政策涉及老百姓的切身利益，因此政策出台是最敏感的，也是媒体最热衷寻找的新闻来源。但是，同样一个政策，放在不同的环境、不同的条件、不同的话语、不同的地方之下，往往会有大相径庭的反映。如果不作出周密的具有针对性的解释、补充，好的公共政策会被误解、甚至被歪曲。当误解的情绪一旦与媒体的某一敏感神经相触碰而在社会上蔓延开来，媒体自己也失去了加以控制的力量。事后的解释、澄清、更正，不管是媒体，还是地方部门，都是苍白无力的。事前的预备、功课、方案，才是最主动的，最有力度的。
4•横向沟通:把换位思维传递给记者。对于地方来说，媒体的构成是相对复杂的。有中央和部省属媒体的驻在机构，有自身管辖的媒体。可以说，这个结构是扁平化的，不是金字塔形的;是开放的，不是封闭的。面对这样的格局，单靠行政命令是无济于事的。地方政府必须通过横向的联系方式，借助地区新闻单位联席会议、通气会等形式，定期向媒体通报中心工作，交流感情，加强共识;定期开展新闻业务交流，互通有无，促使媒体换位思维，理解地方、部门开展工作的难处和实际情况，以此打破行政隶属的界限，用横向的互动、协调的手段，来形成媒体的合力。
5•批评见面:把不同声音展示给记者。如果舆论监督是采取直接上报纸、上电视的方式，那么公正的做法应该是给双方当事人公平的说话机会。应当鼓励记者善于倾听不同的声音;应当推广一种“批评稿与当事人见面”的做法，要求批评性报道刊发之前也听取当事人的意见。这种方法，有利于编审的把关，因为记者在采访中，难免会陷入采访对象的情境，先入为主。当然，是否刊发，并不以当事人的意见来取舍，只是以此达到兼听则明的目的，杜绝不实报道和虚假新闻。
5•加强与媒体的沟通交流：善待媒体。对于政府来说，只有加强与媒体的沟通交流，才能使媒体成为公共管理的有效手段。应对媒体的态度，就是善待二字。具体包括四个方面。
1）•理解新闻。善待媒体的前提是正确地理解新闻的功能，遵循新闻工作的规律，特别是理解新闻和宣传的联系与区别。过去，新闻和宣传被视为一回事，而现在，新闻所承担的社会功能进一步多元化，除了作为影响舆论的主渠道，新闻也兼顾市场、产业。因此，管理宣传和管理新闻是两码事。国务院网站的最新资料中，对宣传部的翻译不再是Propaganda，而是Publici-ty（参见中华人民共和国中央政府网站(英文版)http: //english. gov. cn/.）。这两个词汇有着非常重要的区别。前者强调灌输、宣传、铺天盖地的重复，后者强调公开、引导、公关。必须深刻理解这种变化:这是面对新时期媒体变化的主动应对。已经有学者就宣传和新闻的区别进行了概括。[17]实际情况是，管宣传必然要管新闻，但是如果仍然用过去管宣传的方法来管现在的新闻，那无疑是刻舟求剑，一管就死，一放就乱。因此政府必须深刻理解新闻所担负的新的功能，理解新闻和宣传的差别，认识当代新闻媒体的特点，在新闻工作中认真遵循新闻规律。
2）•尊重记者。善待媒体必须落实到尊重记者上。其实，不管是领导干部还是社会大众，对记者这个群体都存在着一些误解:有人一朝被蛇咬，十年怕井绳，觉得记者是“无冕之王”，把持着话语权，惹不起;有人一叶障目，因为一些个别的例子就把全体记者想象成为吃拿卡要的群体。实际上，记者从事的是一种艰辛的职业。现在的记者既要当好喉舌，又要承担舆论监督;既要面对挑剔的受众，又要考虑广告收入。面对如此多的责任，生理心理都承受着很大的压力。各级政府应该认识到，记者不是敌人，而是朋友，记者既是挑战者，更是工作伙伴。尊重记者的报道权就是尊重公众的知情权，尊重记者的工作就是遵循公共管理的规律。
3）•宽容舆论。宽容舆论，就是要支持舆论监督，容许媒体对政府工作的不足、缺漏进行批评。当媒体和政府的看法一致时，善待媒体并不难。当媒体发布了一些与政府部门的想法、看法不尽相同的新闻信息时，当媒体承担监督职能对政府的工作失误予以曝光时，特别是批评报道与事实不尽相同时，政府官员是否还能换位思考，遵循新闻的规律?是否还能尊重新闻媒体的报道权利?是否还能肯定他们的成绩，谅解他们的过失?这对各级政府、每个领导干部都是一种考验。要以理解的心态来面对那些进行舆论监督时有差错的记者，要以宽厚的心态来面对那些有过报道失误的媒体。因为工作的差错是难免的，舆论监督度的把握是有难度的。每个政府官员都必须有这样的雅量。
4）•服务媒体。善待媒体的具体行动，就是服务媒体。宣传部门主管媒体，应该有管理就是服务的意识。为中心工作服务，做党和政府的喉舌;为人民群众服务，做老百姓的知音;为新闻媒体服务，做新闻单位的后勤;为宣传文化部门服务，做基层的娘家。如果说组织部是党员干部之家，宣传部就应该成为媒体记者之家。各级党委、政府，都应该参与服务、主动服务。服务就是尽一切可能为媒体提供良好的工作、生活的环境和条件。媒体的事业产业发展，需要地方和部门的关心、支持;媒体举办或承办一些大型活动，需要地方和部门的配合;媒体组织重大或深度报道，需要地方、部门的联络、协调和安排;媒体在日常工作中遇到一些急、难等特殊事情，需要地方和部门的全力支持、协调和配合。只有用服务赢得了媒体的心，媒体才觉得他们被“善待”了，政府才能赢得舆论。有时态度是决定性的。

5、新媒体环境下媒体功能的变化

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学子论文：网络新媒体议程设置与民主机制建设批评

杨状振

2008年11月18日11:09 来源：人民网-传媒频道

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摘要：本文分析研究了新媒体在新闻传播领域所引发的巨大变革，并对其作为意见生产机制的连续议程设置功能及民主虚幻性进行了剖析。

关键词：新媒体；民主；生产机制；文化批评

新媒体科技的快速发展及其在互动性上的高度完善，形成了连续的新闻议程设置（continuous agenda-setting）功能，建构起了意见生产机制的新型模式。新媒体借助“网状-链式”的传播特征，形成了对每一个事件和消息的跟踪-连续式议程设置效果。利用每一个传播节点在跨平台上的互动，新媒体将相关内容聚合在同一个议程之下。在新媒体UGC（Users Generate Content）的运行模式下，受众在新媒体中的参与性受到最大程度地尊重与拓展，受众超越了传统媒体信息制作者和传播者对内容的垄断，以较少中间语言加工特征的传播方式直接介入着新闻话语的传播过程，反映着自己的思想和观点。在此模式下，借助技术和信息的力量，新媒体似乎已经成为民主货币的制造源和集散地，俨然可以为社会大众孕育出一个“直接享有电子民主的年代”① 。事实果真如此吗？在这里有两个问题无法回答：“一是所有的人都有机会使用这些技术革新吗？还是仅仅有一部分人可以？二是技术真的落实了，我们是不是就都知道怎么去使用它们呢？”②

新媒体所提供的信息交流、意见生产和反馈机制是以对技术的熟知和对其作用的了解作为前提的，与一厢情愿的民主乌托邦前景相比，主宰整个新媒体世界的事实上并不是为数最多的广大受众，而只是数量极少的技术精英。从整体上看，中国的工业化过程还远未终结，以科技作为社会发展动力基因源的思维逻辑也不可能在瞬间发生转变，在此模式下所形成的，被哈贝马斯称为“专家统制（technocracy）”的现象，更不可能在短期内得到改变。以专家主义为表征的专家统制现象，最重要的蕴涵就是将科技的创造、修饰和诠释权，收归了少数专家所有，特别是经由他们所组成的专业团体（诸如大学或研究机构中的各个专业学科、各类专业性的学会）所垄断。对一般人而言，专家统制高度体系化的专业技术知识和实践运作机构，使得其所外衍的社会效应，变得无以抗拒，也难以颠覆，转而只有默默接受。美国商业部电讯与信息局在《被互联网遗忘的角落：一次有关美国城乡信息穷人的调查报告》中所提出的“数码沟”概念，已经成为被普遍认可的事实。在新技术传播条件下，它们正引发着信息劣势阶层的产生和新的社会不公。③ 对于以新媒体为解决意见机制生产不畅和民主通道阻塞的研究者来说，他们忽视了受众能够平等地传播和“接收”信息（何况事实上也并不平等），并不意味着能够平等地“接受”信息这个事实。不同的教育水平和人文素养、不同的兴趣爱好和使用动机，都会让使用新媒体的目的、程度、自主性、切入点和辨识力各不相同，而只有在各种微观的兴趣及能力元素都比较相近的人群或社区里，信息的传播—接受才可能顺利完成，数码沟的差距也才可能逐步缩小直至填平。

而毋庸置疑的是，在新媒体时代，具有吸纳性知识结构和相关知识积累的人，相比普通民众是更容易成为信息传播领域的专家的，他们的知识优势建构了他们在新媒体世界里的主宰地位。如果说传统媒介时代的意见生产暨传达机制是单向输出、话语权被严格掌控在媒体（含管理者）一方的话，那么在新媒体时代只不过是让话语权转渡给了技术官僚和专业精英而已。如史蒂文森所诠释的那样，躲在“超级信息高速公路”和互联网技术发展背后的主要结构性力量仍然是经济，而经济势力也同样决定了大众主流文化的“浅表性”特征。④ 当人们普遍缺乏自我审思习惯和整个社会文化体制缺乏同步协调的情况下，新媒体建构民主通道的努力只能是一个虚幻的乌托邦神话，而殊难成为真切的现实场景。从这个角度来看，所谓新媒体的民主化功能在很大程度上，也仍然只是传统媒体的拓宽与延伸而已。研究者在对英国的新媒体使用情况进行调查后，认为“新媒体并没有很好地为政治和民主服务”。因为种种证据表明，“在最初的热情过后，参与网上社区的人数逐渐下降，而社区内少数精英逐渐成为核心，主宰了社区的议程”。⑤ 这也说明新媒体本身和任何技术与工具的使用一样，并不会为民主模式的构建和政治观念的革新进步提供自发的思想土壤和技术支持，人们对其参与的层级和领域所存在着的社会性差别，并不能仅靠新媒体的传播力量便能得到扭转。说到底，新媒体的出现只是为我们提供了一个更加多元化和碎片化的意见论坛，而不是提供了一个民主政治的裁判所。

从媒介内部运作过程来看，在传统媒介那里，引领和控制社会舆论进程的一个重要手段是为公众设置媒介议程，并以此架构公众的认知空间和参与热点——尽管很多时候，这些议程并不真正就是当前社会的主要问题和受众最需要了解和关心的问题，媒体报道也并不能与真实生活很好地一一对应，——新媒体同样保留了这一点。事实上，由于新媒体起步阶段在传播内容上的欠缺，其所最常用的手段往往就是和传统大众媒体进行内容上的合作和议程设置上的联动，在思维定势和结构布排上自觉不自觉地向其效行并看齐，从而势不可免地要带上传统媒体的价值观念与意志倾向。这一现象，随着新旧媒体融合步伐的加快和监管机制的逐步完善，只会加强而不会削弱。一旦有了议程设置上的合作框架和协议默契，势必就会有权力“遮蔽”现象的产生——无论这个权力来自政治层面、经济层面，还是来自信息知识或专业技术领域。如果新媒体所传递的仍然只是传统媒体已经传递过的东西，那么即使“重新传递”的过程与方式，会带来短暂的惊喜与赞叹，可从推进意见生产民主机制建设的本质层面上来讲，它又会有什么助益呢？

退一步讲，新媒体真的让信息实现了彻底地自由传播，那是不是就意味着民主真的来临了呢？答案同样是否定的。当受众真的可以随意拉取信息的时候，实际上他已经在潜意识中为自己设定了一个不易觉察的议程框架，在其中当然是快意地删除掉了其本人所有不感兴趣的内容。但问题的关键在于，受众本身不感兴趣的内容，却未必就是事实上不重要或不应该关心的内容。世界传播学先驱、德国心理学家库尔德·勒温（Kurt Lewin）在格式塔心理学路线⑥ 下，曾对人类的心理和行为现象提出过“场理论”的观点。在他看来，人的行为（或生活空间）就是人和环境之间交互作用的函数，它会随着个体和环境两个因素的变化而变化，即“B=f（P·E）”公式（f表示函数，P表示生命个体，E则表示外在环境）。⑦ 无论在任何社会形态当中，基于历史传承和社群文化的共识体认，都是形成一个国家与民族伦理内涵和精神聚合的必备条件。但在新媒体传播环境下，由于个体化作为思想意识的社会形塑作用，由于其所具有的“反集体”意味对整个社会运转结构理路的渗透，维系社会整合的共识体认，在某个程度上实际上已经出现了被架空的可能。受众在传统接受模式下因信息“偶遇”而产生的社会公共事务参与性，在这种信息拉取模式下被大大降低，甚至几近于零。当阅读什么内容的权力完全交到受众手中时，由缺乏整体观念和全局意识而引发的小群体思维模式，在宏观意识淡薄而互动性又极强的传播情况下，就会将受众逐步引导到群体意识极端化发展的路子上去，小群体思维方式固有的偏向抑或偏见就会呈现出指数式放大趋势，并最终将意见机制的生产导向激进的原教旨主义（强制注意或极权主张）。在这样的条件下，一旦小群体思维出现、形成并传播，那么言论市场必将被割裂，而割裂的结果就是大众社会的共识被破坏，民主进程被延搁和悬置。

人类不可能利用传播技术的发展制造出历史的偶然性，新媒体必然要重复与现代性有关的一切特点，而不是从根本上去改变原有的等级秩序和社会空间。尽管新媒体有可能促进平等交流和削弱科层化建制的鸿沟，但同时也存在着扩大社群集团分化和信息社会参与能力落差的危险。严重的无政府状态抑或存在缺陷的技术官僚统治的加强，都并非不可能出现的白日梦幻，而是风险巨大的潜在力量。在新媒体网络技术时代，“下层阶级”已变为一个需要重新定义和检讨的词语，如媒介批评家格雷姆·伯顿所说的那样，“在网络时代，这一概念是指那些无法获得新技术——从而也无法获得改善政治的和物质生活的机会——的人群。”⑧ 技术的发展可能带来民主的重建吗？不会！“这个时代的突出特征是工具高度完善而目标极度混乱，技术不会塑造价值，技术也不会产生理想……”⑨ 无论新媒体的发展是否为社会控制提供了新的可能，民主生活的新生总是取决于宏观的政治与社会发展，而不是媒体传播手段的单纯变革。

“没有视觉的局限，就没有心灵的形象；没有某种的盲目，就不会有可以持守的表象”。⑩ 新媒体精确制导式的传播世界不但将基于不确定传播的实在世界划分为了精确的信息格子，而且借助有线或无线的传输网络为人们构筑起了一道道屏障和围墙。无论就社会制度，还是就心理状态，因应新生秩序进行规范与调整，打破“蜗居人生”和民主神话趋势盲目流行的状态，都是新媒体发展过程中必须直面相对的问题。或许在这一点上，批评家卡斯特的观点才最具有历史的辩证性和通过实践检验的可能性，他否定了对新媒体二元对立式的直线式理解模式，而是从更为细微的层面和维度，探究了新媒体与民主社会之间的演进关系。在他看来，新媒体技术一方面加强了文化资本、社会等级和差异结构之间的关系，另一方面也为社会运动提供了更为广阔的展示舞台。新的媒介平台使得边缘观点、边缘人群和边缘生活，拥有了和社会主流公众之间更多的接触机会，也为双方之间找寻到了增进了解和去除误会的新的意见表达机制和讨论平台。（11） 而这，或许才是新媒体带给社会民主进程的真正礼物。

注释：

1、Lawrence Grossman: speech at “Newsroom: Technology:The Next Generation”, The Freedom Forum Media Studies Center, Sep. 15, 1993.

2、约翰·帕夫里克：《新媒体技术：文化和商业前景》，周勇译，清华大学出版社2005年版，第287页。

3、祝建华：《数码沟指数之操作定义的初步检验》，载吴信训主编《21世纪新闻传播研究》，汕头大学出版社2001年版。

4、格雷姆·伯顿：《媒体与社会：批判的视角》，史安斌等译，清华大学出版社2007年版，第235页。

5、同上，第237页。

6、即完形心理学，1912年发源于德国，该理论主张在观察现象的经验时要保持现象的本来面目和整体观念，反对将其析解为独立封闭的原子构造主义式的单个感觉元素，同时它也反对完全以物为本，不及心理感受的纯客观分析，即著名的“非心非物”主张。

7、黄希庭：《心理学导论》，人民教育出版社，1991年版，第146页。

8、格雷姆·伯顿：《媒体与社会：批判的视角》，史安斌等译，清华大学出版社2007年版，第238页。

9、李永刚，《互联网络与民主的前景》，载陈卫星主编《网络传播与社会发展》，北京广播学院2001年版，第111页。

10、Paul Virilio, The Vision Machine, Indianapolis, Indiana: Indiana University Press, 1994, p.4.

11、尼克·斯蒂文森：《媒介的转型——全球化、道德和伦理》，顾宜凡等译，北京大学出版社2006年版，第236—238页。

（作者单位：四川大学新闻与传播研究所）

（责任编辑：朱丹）

6、请问高手传统媒体与网络传播在议程设置上面的不同。

什么是议程设置。如果你有空，可以回去好好看看传播学，传播学里提到这个定理的。

好，下面进入正题，回答问题：

首先回答，议程设置的定理。
议程设置:议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一．是通过大众媒介形成或影响舆论的理论假设。

70年代，美国传播学者 麦康（McCombs,M）和肖（Shaw.D）通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应德关系，即传播媒介作为”大事”加以报道的问题。

同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高．根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会”议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度”显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知．后来也有一些研究对报纸，广播电视媒介等不同媒介的议程设置功能的特点进行了探讨．

议程设置功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。

特点：1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。

2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。

有关议程设置的直接表述最先见于1958年诺顿·朗（Norton Long）的一篇文章中：

在某种意义上说，报纸是设置地方性议题的源动力。在决定人们将会谈论些什么，以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上，它起着很大的作用。

“新闻时效性”是关乎媒体议程影响力的重要因素。而网络，的时效性，当属现在最快。关乎媒体议程影响力的重要因素，网络是不可比拟的。

网络和议程设置理论出现的时间是接近的。议程设置理论是在传统的大众媒介的基础上提出的，可以说这个理论的提出者没有考虑到网络这个新一代媒体。所以议程设置理论在针对网络讨论时是有所变化的。

并且根据，议程设置理论中的特点分析。议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。

显然网络，是具有议程设置这个功能点的。

其次，在某种意义上说，报纸是设置地方性议题的源动力。在决定人们将会谈论些什么，以及多数人认为解决问题的方法。

网络，虽然是现代化的一个虚拟平台，但是他也具备，设置议题的原动力。也再在决定人们将会谈论些什么，以及多数人认为解决问题的方法。

然电视、广播等的现场直播在很大程度上改变和加强了传统媒体议程设置的方式与功能，但由于出版制作的时间、空间限制，由于内容甄别和把关的需要，通常不可能做到新闻信息的实时传播。

网络媒体完全可以做到实时更新、实时报道。也正是由于这个“时间差”的存在，使得网络媒体摆脱了只是转载传统大众传媒新闻内容的状况。实时互动性这个特点，使得网络媒体得以通过对新闻事件的价值判断、加工手法等对传统平面传媒的媒体议程设置产生实质性影响。

需要说明的是，在传统媒体议程设置的实现形式中，现场直播也是广播和电视能够采用的手段，这一点也充分体现了传统大众媒体的快速实时性特点。但是，广播电视的直播一般适用于偶然性和突发性的新闻事件，而现实生活中，实时性互动传播在传统电子媒体的日常新闻传播过程中并不是报道的主要形式。

而从网络中，这样一个新媒介，立即衍生出一个，多元互动性的影响 。

多元互动性是网络媒体区别于传统媒体的另一个重要属性。网络媒体的多元互动性可以帮助受众形成公众议程。网络媒体作为一个被多元要素影响的媒体，一部分传播权力分散到广大网民手中，传统新闻发布的单向度信息传播变成了互动性多向度信息传播。传统媒体不再是第一手的、或者唯一的新闻来源，多元化的传播者、复合式的传播形态、多样的传播渠道等因素，使得以网民为代表的公众可以自行选择、加工信息，并通过网络传播形成网上舆情。一些重大事件，如SARS事件、农民工工资问题等，网上舆情对于媒体的议程设置起了很大作用，进而影响到政府议程。

7、与传统媒体比较，在网络传播中进行议程设置有哪些不同

议程设置:议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一．是通过大众媒介形成或影响舆论的理论假设.
70年代,美国传播学者 麦康（McCombs,M）和肖（Shaw.D）通过实证研究发现,在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间,存在着一种高度对应德关系,即传播媒介作为”大事”加以报道的问题.
同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多,公众对该问题的重视程度越高．根据这种高度对应的相关关系,麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会”议事日程”的功能,传播媒介以赋予各种议题不同程度”显著性”的方式,影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知．后来也有一些研究对报纸,广播电视媒介等不同媒介的议程设置功能的特点进行了探讨．
议程设置功能,传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断.
特点：1）传播效果分为认知、态度和行动三个层面,议程设置功能假说是这个过程的最初阶段,即认知层面的阶段.
2）议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果.
3）议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构.
有关议程设置的直接表述最先见于1958年诺顿·朗（Norton Long）的一篇文章中：
在某种意义上说,报纸是设置地方性议题的源动力.在决定人们将会谈论些什么,以及多数人认为解决问题的方法将是什么这些问题上,它起着很大的作用.
“新闻时效性”是关乎媒体议程影响力的重要因素.而网络,的时效性,当属现在最快.关乎媒体议程影响力的重要因素,网络是不可比拟的.
网络和议程设置理论出现的时间是接近的.议程设置理论是在传统的大众媒介的基础上提出的,可以说这个理论的提出者没有考虑到网络这个新一代媒体.所以议程设置理论在针对网络讨论时是有所变化的.
并且根据,议程设置理论中的特点分析.议程设置功能考察的整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果.
显然网络,是具有议程设置这个功能点的.
其次,在某种意义上说,报纸是设置地方性议题的源动力.在决定人们将会谈论些什么,以及多数人认为解决问题的方法.
网络,虽然是现代化的一个虚拟平台,但是他也具备,设置议题的原动力.也再在决定人们将会谈论些什么,以及多数人认为解决问题的方法.
然电视、广播等的现场直播在很大程度上改变和加强了传统媒体议程设置的方式与功能,但由于出版制作的时间、空间限制,由于内容甄别和把关的需要,通常不可能做到新闻信息的实时传播.
网络媒体完全可以做到实时更新、实时报道.也正是由于这个“时间差”的存在,使得网络媒体摆脱了只是转载传统大众传媒新闻内容的状况.实时互动性这个特点,使得网络媒体得以通过对新闻事件的价值判断、加工手法等对传统平面传媒的媒体议程设置产生实质性影响.
需要说明的是,在传统媒体议程设置的实现形式中,现场直播也是广播和电视能够采用的手段,这一点也充分体现了传统大众媒体的快速实时性特点.但是,广播电视的直播一般适用于偶然性和突发性的新闻事件,而现实生活中,实时性互动传播在传统电子媒体的日常新闻传播过程中并不是报道的主要形式.
而从网络中,这样一个新媒介,立即衍生出一个,多元互动性的影响 .
多元互动性是网络媒体区别于传统媒体的另一个重要属性.网络媒体的多元互动性可以帮助受众形成公众议程.网络媒体作为一个被多元要素影响的媒体,一部分传播权力分散到广大网民手中,传统新闻发布的单向度信息传播变成了互动性多向度信息传播.传统媒体不再是第一手的、或者唯一的新闻来源,多元化的传播者、复合式的传播形态、多样的传播渠道等因素,使得以网民为代表的公众可以自行选择、加工信息,并通过网络传播形成网上舆情.一些重大事件,如SARS事件、农民工工资问题等,网上舆情对于媒体的议程设置起了很大作用,进而影响到政府议程.